Alex Schultz 早前曾在 Google 负责广告业务，现在是 Facebook 负责增长的 VP，Facebook 的Growth（增长）团队一直是比较出名的一个部门，另外近几年Growth Hacker的概念也比较火。YC 创业课的第六讲就是由 Alex 来给我们讲讲“增长”这个话题，Alex 一看就是一个异常聪明的人，非常有趣。

Alex Schultz 早前曾在 Google 负责广告业务，现在是 Facebook 负责增长的 VP，Facebook 的Growth（增长）团队一直是比较出名的一个部门，另外近几年Growth Hacker的概念也比较火。YC 创业课的第六讲就是由 Alex 来给我们讲讲“增长”这个话题，Alex 一看就是一个异常聪明的人，非常有趣。

1）对于网站的增长来说，用户留存是第一位的

Alex Schultz 认为，对于一个网站的增长来说，其实用户留存（Retention）才是最重要的事情。如果把获取用户的时间作为横坐标，用户留存数作为纵坐标，那么如果一定时间后，用户留存率曲线是一条平行于横坐标的直线（亦即有固定概率的用户留存），那么就说明这个产品是有一个固定的市场并且可以持续积累用户的。而市面上也有很多公司，用户留存率在开始的时候很高，但最后却会慢慢下降到 0，也就是客户会慢慢都散失掉，所以说长远来看，一个稳定的用户留存率是非常重要的。

在用户获取和留存之间，增长团队主要负责的是用户获取，而留存率则主要取决于产品。所以如果你的留存率很低，那么请先把重点放在产品的改进、市场方向的调整上，而不是继续加速扩张宣传，不然可能就会出现最近叮咚小区这个产品的问题，这个例子简直是对 Alex 观点的一个完美的阐述。当产品还没有找到真正的 Product / Market Fit 的时候（在第一讲中有具体解释这个概念），增长对于公司来说都是徒劳的。

Alex 认为，创业公司在初期是不需要增长团队的，只有当你在产品稳定，用户留存率足够高的时候才需要专注到成长，也就是说在这个时候才开始 scale。但换句话说，创业公司在初期，其实每个人又都是增长团队。

2）选择对的增长目标，营造留住用户的magic moment

对于公司的创始人来说，选择方向当然是最重要的事情之一。在增长这个事情，每个公司需要确定的目标也是不一样的。比如对于 Facebook 来说，最重要的指标是每月的活跃用户，对于 WhatsApp 来说最重要的指标是每天发送了多少条信息，对于 Ebay 来说最重要的指标则是每天售出了多少货。所以说增长并不只是简单地用户数量的增长而已，更是要看对于某个行业或某个公司来说，最重要的增长指标是什么。

这个指标的制定是创始人的责任，也是公司上下需要遵守的原则。但有时候，对于某些公司来说这个指标并不容易被划定。比如对于 Ebay 来说，这个增长指标可以是注册用户数，可以是网站上的商品数，可以是总的销售额，但 Ebay 的领导层就把这个指标定为了售出货的个数，这样当员工们在工作的时候，当他们需要对产品进行改版的时候，当他们需要进行任何商业抉择的时候，就会想到这个评判标准，那就是怎样让售出货的数量变多，而不是利润，也不是在售的商品数或注册用户数等等。举例来说，如果目标定为了注册用户数，那么产品人员很容易把引导页做到注册页面上，而如果定为售出货数量，那么产品可以把用户引导到商品陈列或搜索页面上，这样用户购买的时候才需要去注册，而两者的结果肯定是后者更好。

另外，对于增长来说，有一个 magic moment（奇迹时刻）能够让人们一下子从看到产品就决定成为这个产品的一员。比如对于 Facebook 来说，这个奇迹时刻就是在网站上看到你朋友的时刻（已经有朋友在 Facebook 上，用户就会更愿意注册并和朋友联结，于是才能在页面上显示出朋友更新的状态和内容，也就才可能不断地回到 Facebook 来）。对于 Airbnb 来说，你看到某间非常好的房子的时候就是那个奇迹时刻，或者说也可以理解为，让用户看到一款产品的本质，解决用户需求的那个瞬间，就是让用户留下来，并且给产品带来增长的奇迹时刻。

所以，对于创业者来说，要想明白你的产品给用户提供的奇迹时刻可能是什么，对于增长来说这个主要的目标或者指标是什么，然后尽量用最快最便捷的手段把用户和这个产品的特性联结在一起。而且要想到边缘用户的需求，而不是你自己的猜想，比如对于 Facebook 来说，离开的用户大多时候原因并不是提醒太多，邮件太多等等，而是朋友太少，所以就应该在朋友推荐上做更多文章，而不是其他想当然的地方。

3）其他一些基本的促进增长的方式

a) Virality （病毒式传播）

两本推荐的书：《Ogilvy on advertising》，《Viral Loop》

（每个加入 Facebook Growth 团队的人都会收到这两本书）

对于病毒式传播来说又有三个主要的概念：

Payload：有效载荷，即可以到达的用户数；

Frequency：每个到达的用户可以被影响的时间次数；

Convert Rate：最终成功转换的概率

以 Hotmail 早期的发展来举例，Hotmail 当时在每一封发出的邮件下方都会显示一句话，大意就是“此封邮件由 Hotmail 发出，我们提供免费的邮件解决方案”，和现在的 Mailbox 做的事情类似。这个例子中的 Payload 并不高，因为用户发出的邮件接收人个数并不多，但 Frequency 频率是很高的，因为你会和很多人来回往返邮件，最终的结果是转化率也是相当的高。

另外，Alex 还提了下类似于 Linkedin 所做的 virality 的模式，即注册后引导用户邀请其联系人的模式。这个 viral 的概念是一个闭环，从注入联系人，到送出邀请，到有多少人点击邀请，到有多少人注册，再回到有多少人会注入联系人，这么一整个流程。要让这个流程病毒式传播开来，就要控制每一个步骤的百分比，最后使其形成正向的闭环。

b) SEO

关键词搜索的几个重要指标：人们搜索的哪个词可以导向你的页面，有多少人搜索这个词，有多少人在竞争这个词，这个词对于你的价值有多大。而对于 SEO 来说，最重要的一件事就是从高权重的网站获得有价值的链接。其他还有一些基本的内容，比如做 index，sitemap，起好标题等。

c) Email

只有让用户看到的 email 才有效果，所以要注意不要发 spam，不要用经常发送 spam 邮件的服务器等，最重要保证邮件在用户的收件箱中，而不是垃圾邮件中。

保证用户收到后，下一步要做的是怎样起好的标题让人们打开它，再然后是怎样吸引人点击从而跳转回页面。另外，最有效的邮件增长的方式就是推送通知，但什么样的通知才要推送是需要仔细斟酌的。

另外一点有意思的是，Alex 认为发 newsletter 是错误的事情，因为 newsletter 是将一样的内容发给了所有不一样的客户，而不同时期注册的不同类的用户所需要看到的内容是不同的。

最后，Alex Schultz 也以一段引言结束他的这节课：“A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow.” 一个今天被疯狂执行的好方案，要好过一个明天的完美方案。

本文版权拥有者即作者：曲凯

联系方式：kqu@yunqi.vc

杜克大学研究生毕业

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