成立19年，斩落阿迪达斯，直逼耐克，这个牌子美国总统都说好
耐克一直是体育用品界的大BOSS。屹立在山巅的他俯视着无数挑战者，望着他们攀登的身影，露出怜爱又自豪的眼光。
咦!这个品牌我不曾见过的!
成立仅仅19年，就打败了阿迪达斯，成为了紧跟耐克的全美第二大运动品牌，向耐克的宗主地位发起了挑战!
这就是UnderArmour(爱德玛，简称UA)。
2011年11月的一天，美国总统奥巴马像平时一样在白宫的小道上慢跑，右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”运动鞋，左手竖起大拇指，这一幕被媒体拍下，同时使运动装制造商UA名声大噪。
这个我们听起来有点陌生的公司在专业运动服装领域其实已经坐到了美国头把交椅的位置，市场占有率超过70%，远远超过耐克和阿迪达斯。在运动员心中，UA几乎就是运动紧身衣的代名词。
狠抓痛点，垂直受众
安德玛成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank。
作为一个专业运动员，Kevin Plank厌恶运动过后衣物与汗水黏在身上的感觉，他想要的是随时保持清爽。
市场上没有这样的衣物，又不堪忍受黏糊糊的汗水，他决定自行创业研发。
HeatGear就这样出世了。这款以吸汗涤纶纱线为材料的T恤使运动员在剧烈运动中也能保持身体清爽。
做真正适合运动员的产品是Plank的初衷，也始终是Plank的目的。
只是即便抓住了痛点是AU的核心优势，但推广之路仍是万分艰难。UA决定，既然吸汗紧身衣是为运动员设计的产品，就要垂直针对专业运动员。
Plank说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备：乔治亚理工以及亚利桑拿州大。随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后，选择UA装备的球队数量不断增加，而这其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球队。
这款Plank把握自身痛点研发的产品也把握住了专业运动员的需求，成为了Plank的首个爆款，安德玛的壮大之路从此以后一发不可收拾。
在耐克、阿迪达斯都忽略了的高性能紧身衣领域，UA扎下了根。
痛点不好抓，科技是第一生产力
神说要有光，世上就有了光。
神说运动员的T恤要吸汗，T恤就吸汗了。
这是不可能的。
意识到痛点是第一步，生产出产品才是王道。科技的力量至关重要。
比起一般的运动品牌，UA更愿意成为一个科技公司。UA研发的ColdGearInfrared技术能够有效保留身体的热力，而同时除掉重量，让每个运动员在冬季运动更加可以轻松自如。总部实验室也出现了3D 打印机、生态模拟室等高科技设备。
UA还和美国军方合作，为士兵提供高科技的速干衣。UA为NASA和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度以及加速度等数据的工具——E39。这些高科技的使用，为进一步增强了UA在用户心目中专业性的印象。
福布斯甚至发文称UA已经成为硅谷新的“威胁”。
更可怕的是，Plank有像Google和Facebook那样改变世界的雄心。UA要做的是从根本上影响全世界人们的健康情况。
2013年，UA以1.5亿美元收购“规划我的健康”(MapMyFitness)APP。
2014年，UA花了5亿多美元收购了旧金山的MyFitnessPal(我的健康伙伴)，一个供人们记录饮食的营养记录系统，以及哥本哈根的Endomondo(运动追踪器)，一个私人训练项目，上面的用户几乎全都是美国以外的。
UA突然就有了世界上最大的数码健康公司，几百个工程师以及大量用户数据。通过收购Map My Fitness和My Fitness Pal这样的App，UA成了一个能了解消费者如何锻炼、饮食以及更多事实的科技公司。
UA的Connected Fitness(“连接健康”)App，能从下载App的1.5亿目标用户中获取产品的设计线索，你能知道他们的跑步速度，跑了多远，多久一次，甚至他们喝什么牌子的希腊酸奶。
运动领域，女性不容小觑
Connected Fitness(“连接健康”)App的用户有60%多是女性，虽然在衣服的销售中，女性只占30%。
这也是UA进军女性市场的一大进步。
在女性眼中，UA太过以男性为中心，是个相当有阳刚之气的品牌。
进入女性市场，UA最初的策略非常简单粗暴——缩小衣服尺码，使用粉红色。
事实证明这个策略相当失败。女性用户并没有得到与男性用户的相同对待，事实上，没有感受到被冒犯就不错了。
对女性用户而言，体育比起专业竞技，更像是一种社交和生活方式的观念，对此，2013年，UA 推出了专门针对女性的数字营销活动“What's Beautiful”——一个在线健身比赛。女性可通过设置健身目标来参与，分享她们在健身过程中的视频、照片、日记。
为了吸引女性用户，Plank签下超级名模吉赛尔·邦辰，制作了广告片“I Will What I Want”，芭蕾舞者Misty Copeland、奥运会滑雪运动员Lindsey Vonn也加入其中。
I will what I want
在产品方面，AU则推出了女性运动内衣系列Armour Bra Collection，并将其作为2014年推出的“I Will What I Want”主题活动的延伸。
与此同时，UA也紧紧盯着青少年市场。
2011年，UA在官网发起了针对13-24岁的青少年的名为“UltimateIntern Program”活动，来自美国各个大学的学生以实习生的方式加入UA帮助品牌在社区，数字化方面进行营销活动推广。
大片植入、名将代言，营销不能输
“UA什么都没有做，阿杜就让它打出了知名度。”这是一名虎扑网友的评论。虽然杜兰特最后还是被耐克留了下来，但UA与耐克的争夺战就帮UA火了一把。
多样化的代言人是UA的全球化战略，签约全球顶尖运动明星，这些专业健将保驾护航使得安德玛名利双收。
2014-15寒季NBA，勇士在库里的带领下夺得总冠军，让联盟刮起了勇士风暴，而库里本人也迈进了顶级球星的行列，作为UA的形象代言人，这也让UA的篮球鞋销量猛增，仅仅在勇士征战季后赛的第二季度里，篮球市场销售额就飘升了754%，而整个上半年，它的这一指标就比2014年同期翻了4倍。
更重要的是，库里与UA不是单纯的金钱关系。
双方签订的新合同将持续到2O24年，为此，库里在公开声明中说道:从第一天起UA
就给了我家的感觉，在合作的前两年，场内外我们都取得了很多成就。我很期待，在我接下来的职业生涯以及退役后，继续作为这个公司和品牌故事的一部分。
UA不惜血本，甚至股权的招揽还是有效的，可以说库里一人就撑起了UA在篮球市场的一片天。
在网球领域，UA从阿迪达斯手里挖来了穆雷，让自己在网球领域拥有了一位招牌人物。虽然不是天王级人物，但是能够掌握中生代球员的中坚力量也算是高性价比投入了。
UA刚刚与高尔夫球手乔丹·斯皮思牵手时，他还只是个不到20岁的毛头小伙子。而2015年初，UA与斯皮思重新签下的合约似乎赐予了斯皮思某种神奇的力量。他成为1922年以来最年轻的两个高尔夫大满贯冠军获得者。虽然在英国公开赛和PGA锦标赛上分别只获得了第四和亚军，但是仍无法掩盖斯皮思这一年的星光闪耀。
UA为斯皮思打造的限量版高尔夫球鞋在美国名人赛开打之前就抢购一空。
秀肌肉的场合很多，运动还停留在人类范畴之内，上天就更厉害了。
UA一直注重广告与营销的有效结合。电影、电视、球队服装、赞助各种比塞……植入无所不在。
拯救世界穿什么?
在漫威旗下的《美国队长2》和《复仇者联盟2》中，超级英雄穿的是UA。
美国队长一定是最贵最佳最舔屏买家秀。UA一定是最实用周边。
不忘初衷
虽然开始运营社区、研发太阳镜，但最初的吸汗T恤仍在不断的更新换代中，最新的T恤已经经过了60多次迭代。
这样的执着让人想起在乔帮主在的时候，苹果还会为老款手机琢磨一下升级的事。然而一切已成往事。
进行各式各样的互联网探索，走上了多样化的产品线路，在UA官方网站写着的“不要忘掉销售T恤和鞋”(Don’t forget to sell shirts and shoes)可能才是UA的立身之本。
来源：微信号商业汇评
作者：苇间风