“微信小程序”接入电商,会打翻AT的天平吗?

石吟
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2017年1月9日,小程序极其高调地点起了互联网圈空前的热情,然而这股热情只维持了很短的时间,因为人们发现小程序并非像媒体造势时所称的那样——能取代App。基于张小龙设立的初衷——“用完即走”、“尽可能减少对用户的打扰”,微信团队严格限制了小程序的线上入口,导致其使用者少、热度低,一时间舆论又开始普遍唱衰,在一些媒体2月份发起的“你觉得小程序会火吗?”投票中,近七成网友表示小程序是“鸡肋”。

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但是微信团队并没有放任小程序独自“清冷”,自去年11月3日开放公测以来,大半年时间里小程序已经经历了23次迭代。这其中22次迭代都在3月27号以后,即平均每5天就迭代一次,这个速度是极其惊人的,可以想象微信小程序团队是在以怎样的高效运作着。


接下来,我会从以下两个角度来分析小程序高速迭代的背后微信与腾讯的考量:一是小程序频繁迭代了哪些功能;二是这些迭代将如何改变小程序乃至微信的战略。


一、从极度克制到无所不能

小程序的23次迭代包含了几十项功能的增添/改进,笔者认为其主要可以归类为以下四个方面:


1、开放线上入口

小程序初期被诟病最多的便是线上入口太少、用户难以触达。微信团队的初衷虽然是“减少对用户的打扰”,但头两个月的惨淡让微信意识到在“打扰用户”和“没有用户”之间,显然是“没有用户”应被优先解决。


从3月27日的公众号菜单栏可打开小程序开始,小程序不断开放着线上入口。二维码长按识别让朋友圈成为了小程序的入口,再比如公众号文章可添加小程序、移动App可分享小程序页、模板信息可跳转小程序、公众号图片文字可跳转至小程序......目前笔者能想到的微信还没有覆盖的入口或许就差在朋友圈直接打开小程序了。


线上入口的开放极大降低了用户接触到小程序的难度,但小程序作为一个轻量应用平台,用户能方便地进入是一件事,留住用户是另一件事。这便需要更多优质的开发者带来更多优质的小程序。


这便是小程序迭代的第二个方面:对开发者友好的更新。


2、对开发者友好

小程序今年的第一次迭代便开放了个人开发者的申请资格,使小程序的开发者队伍加入了大量有热情有能力但没有企业、政府认证资质的生力军。

但毕竟小程序与公众号的门槛不同,需要开发者有技术基础,这使得小程序的数量增长注定无法像公众号一样迅猛爆发。小程序发布头几个月的情况与苹果App Store刚发布时类似,媒体热度高,但开发者少,优质应用更是寥寥无几。


为了让更多缺乏技术基础的开发者们创建优质的小程序,微信在4月及时推出了小程序可授权第三方平台托管的功能,第三方平台可帮助小程序进行代码开发与账号管理。官方对第三方开发的支持使小程序如雨后春笋般大量诞生。


开发门槛的降低让小程序有了量的提升,但为了促进质的提升,微信多次在用户数据分析上为小程序开发者提供便利:

4月,小程序新增了数据分析接口;

5月初,“小程序数据助手”发布;

5月底又新增了“用户画像”功能。

这些新功能的加入让小程序平台对开发者愈发友好,是双赢的举措。


3、关联微信生态

小程序初期的冷清迫使微信去谋划一条导流之路,而微信的选择,是借助微信生态中的龙头大哥——公众号,来帮助小程序导流。


很多人都注意到的一点是,在这23次迭代中,过半数都涉及小程序与公众号的关联、互动。但很少被提到的一点是,小程序所有涉及到公众号的功能更新,全部都是单向的,即,增加公众号导向小程序的渠道和应用小程序的形式,但从不放开小程序导向公众号的通路。

到今天为止,小程序依旧只有一条导向公众号的渠道,即在“关于”中查看关联的公众号。


反观公众号,从菜单栏,到文章中的图和文字,再到模板消息,均可进入小程序。除了丰富的渠道,小程序还为公众号运营者开放了多个“特权”:在公众号关联小程序时能向粉丝发送通知,公众号还能快速注册、认证小程序等等。


微信很明确地表达出了要利用公众号的流量优势带动小程序发展的策略。


群相关能力的开放也为小程序的流量增长做出了贡献。从微信群的小程序分享页进入的用户将带有一张SharedTicket作为其群身份标识,使得小程序可以获得用户与用户间基于微信群的关系。这促生了一大批极富创意的小程序,如“群里有事”、“包你说”等。而8月3日,微信开始在安卓版小程序中测试新功能“群小程序”,用户可直接查看好友分享到本群的小程序页面。


我们知道,微信经过几十个版本的迭代,已经拥有了太多的功能,其中大部分与公众号、群聊是相互独立的,如漂流瓶、摇一摇等。但在小程序这款产品上,微信希望打通其生态内产品间的壁垒,实现生态融合,让小程序、公众号、群聊之间变得互不可缺、互相依赖。


4、拓展基本功能

为了满足开发者们想实现的更丰富的场景,小程序也在不断拓展着其功能接口。比如与手机通讯录打通、接入微信运动数据、可调节手机屏幕亮度、监测手机截屏事件等等。


这些功能的加入拓宽了开发者们自由发挥的空间,至于他们最终能利用这些功能做出怎样富有创造力的产品,笔者相信连微信团队自己也无法想象。


这四个方面的迭代让小程序从一个克制、保守的平台转型成为了一个全能王,与最初发布时相比已有天壤之别。小程序翻天覆地的变化伴随的必然是微信和腾讯对其定位的转变,笔者下面将为大家解读小程序在战略层面的变化。


二、小程序的大战略

1、小程序的战略是挑战App Store吗?

小程序的发布时间是张小龙精心选择的——2017年1月9日。当天张小龙发了这样一条朋友圈:

10年前的这一天,已故苹果CEO史蒂夫·乔布斯在旧金山发布了苹果的首款iPhone。张小龙选择在这一天发布微信小程序,似乎是在印证着那几个月里充斥媒体的论调:小程序要向苹果App Store发起挑战。


但笔者认为,挑战苹果App Store并非小程序初始的战略方向。


微信清楚地知道苹果如今面临的“1%困局”:1%的头部App占据着99%的利润,剩下99%的App分食1%的利润。苹果急于去中心化,不希望看到一款超级App独占市场,更不可能允许这款App变身为应用分发市场。


在这种情况下微信如果铁了心要做轻量级应用分发市场,在苹果App Store中开个小App Store的话,吃亏的并不会是苹果——苹果重视规则,且总能果断地执行。苹果或许不会像6月闹的那场“苹果将因热更新下架微信”的乌龙所说一般,直接下架微信,但至少可以像4月的“苹果微信打赏之争”中做的一样,禁止小程序版的微信上架。就像如今的公众号一样,安卓版有打赏,iOS版没打赏,微信也可能变成安卓版有小程序,iOS版禁用小程序。这对于不禁用都难以推广的小程序而言,是致命的打击。


所以笔者认为,小程序不想——至少从发布到目前为止,并不想挑战App Store。微信也在极力避免小程序和应用分发市场划上关系:不做排行榜,不做推荐,甚至连“小程序”这个名字都是从“应用号”改名而来,原因也是因为苹果表达了不满。

但笔者认为最关键的一点是,微信不给小程序主动触达用户的机会,这是App和小程序一个分水岭般的界限。


尽管在小程序的迭代中,7天内可以向用户推送的模板消息从1条加到了3条,但这些均是基于“用户触发提交表单事件”的前提,在定义上是一个用户主动的行为。


我们虽然在上文中提到了小程序正在向全能发展,但主动触达用户却仿佛是小程序的一个禁忌,从来不放开。导致开发者们为了给用户推送消息,甚至想出了将页面所有按钮替换为提交表单事件,在后台收集推送码来发模板消息的疯狂办法。


这其中一部分原因是张小龙最初设立的“尽量减少对用户打扰”的原则:虽然在几十次迭代中,小程序已经在群里、公众号文章里、朋友圈图片里、模板消息里到处“打扰”着用户,但“不得主动推送”的这条底线始终没有被打破。


而另一部分原因便是,只要微信不放开主动触达用户的能力,小程序就只能是被限制了使用场景的App,开发者们就无法100%将App领域的模式、经验、设计思路照单全搬到小程序平台中来,那么小程序威胁到App Store的时间就得以再晚一些,也就避免了小程序平台在用户增长阶段与苹果的直接冲突,留给微信更充足的时间思考、试错与调整方向。


2、小程序发布时的战略方向

笔者认为小程序不是App Store的挑战者,而是App Store的补位者。

在小程序诞生之前,中国市场有两件事极大地有异于,也可以说是领先于欧美市场——二维码的大量应用,和基于二维码的移动支付的普及。


二维码和移动支付已经成为了线上连接线下商家和用户的重要工具,但一旦涉及到比支付更复杂的业务操作,商家和用户要么是借助专为这个领域打造的App来实现,要么是在线下完成业务。


这就需要用户在手机上安装各行各业的App,显然是不切实际的,这便引出了张小龙“即用即走”的初衷,让微信成为一款能覆盖大部分线下行业服务场景的超级App。


所以这个战略初衷矛头对准的并非苹果App Store,而是支付宝


自2014年微信推出微信支付以来,支付宝总是如影随形,甚至于在节日上二者都要对标——微信今年第三次举办“88无现金日”,阿里就迅速宣布8月第一周为“无现金周”。这场竞争直至今日也未分出胜负高低,而小程序便是微信团队曾经寄予“破局者”希望的产品。


小程序对于腾讯的这场支付之战最大的助力在于,它使微信支付从一个单纯的支付平台升级为了“小程序+微信支付”的“业务+支付一体化平台”。微信与腾讯希望通过垄断用户与商家间的连接渠道来垄断移动支付这块巨型蛋糕。


令微信遗憾的是,小程序并未如其预想的那样火爆,而选择了大举进军金融服务领域的阿里正利用蚂蚁金服为支付宝破局。


这迫使微信团队在疯狂为小程序导流的同时,思考着小程序的战略调整。


3、小程序如今的战略方向

笔者认为小程序如今的战略方向,正如其功能迭代一样,也在试图走全能工具的发展路线。换言之,微信正利用小程序布局多个战略方向,不把鸡蛋全放在一个篮子里,避免出现刚发布时不愠不火的鸡肋局面。


小程序如今的战略方向可以分为以下四部分:

(1)助力线下行业

这是小程序的设计初衷,虽然发布头几个月的路途较为坎坷,但小程序始终不会放弃这项“主营业务”。


微信意识到,阻碍线下商家大量入驻小程序平台的不止是技术壁垒,很多线下行业的从业者们的困局在于:不知道如何让小程序为其发挥价值。他们需要的不止是在迭代中对开发者们门槛的降低和来自第三方的技术帮助,他们更需要的是指导性思想——如何让小程序为我所用、物尽其用?


认识到这方面的需求后,微信团队利用微信公开课平台,在全国各地开展了多次“传统行业+小程序专场”,这些公开课的内容基本遵循“小程序能力应用指南+行业优秀案例”的组合展示,为各个行业的从业者们提供了方案性指导。

笔者认为,微信团队挖掘的“线下即用即走”的需求方向是正确的,但被推广难度、技术门槛、实现方式拖累了脚步。如今,随着越来越多的企业加入小程序平台,小程序“最初的梦想”将得以逐步实现。


(2)发力线上行业

小程序在能力开放后,就不再只是线下线上场景的连接渠道,一众与线下行业毫无关联的小程序开始发展起来,其中有很多颇具野心,比如想做小程序恋爱交友平台的“使劲搭讪”、想做小程序内容阅读新体验的“三言两鱼阅读”等等。


而野心最大的,还是腾讯自己的小程序,比如笔者关注了很久的一款音乐播放小程序“音乐站”。


这款小程序的所有音乐源均来自QQ音乐,腾讯正试图通过“音乐站”,来打通微信和QQ音乐的联系。


尽管QQ音乐此前已经可以分享至微信好友和朋友圈,但只是单纯地分享,始终缺乏有效的用户间互动。


此次腾讯开发的音乐站,让用户可以通过分享小程序页面给好友,来请他们为自己推荐对应歌单名称的歌曲。这些歌单将被音乐站收集,根据各个用户所在地天气、时间、场景来适时推荐给用户。


除此之外,用户还可以查看好友们在朋友圈分享的歌曲。这并不是小程序已向开发者们开放的接口,而是微信单独开放给这款小程序的,可见腾讯对其战略意义的重视。


腾讯希望借助基于微信的小程序平台和QQ音乐庞大的音乐库,获得一款真正的音乐社交应用,而非先前的“音乐+社交”的牵强组合。


除音乐站之外,腾讯还开发了游戏直播小程序“企鹅电竞+”、电台小程序“微信读书电台”等。这些小程序不涉及线下门店,也并非“即用即走”,腾讯却依托微信的平台优势将它们做得风生水起。


从中我们可以清楚地看到腾讯对小程序定位的转变:不再局限于连接线下线上场景,而已将触手延伸向一部分线上行业。


(3)挑战搜索引擎

小程序的大部分功能迭代都会由公众号“微信公众平台”发文通告,然而,唯独小程序的搜索功能,一直处在“悄悄升级”的状态,仅在6月3日宣布新增了关键词搜索功能。

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除此之外,搜索功能的迭代均是用户和媒体发掘出来的,这也是为什么笔者在上文讲解小程序如何靠反复迭代走向无所不能时,并没有提及搜索功能迭代的原因。


从刚发布时的只能精确搜索,到支持模糊搜索,到支持关键词搜索,再到搜索结果开始出现广告,这条窄窄的搜索框已经开始在小程序生态中扮演越来越重要的角色。


7月10日,“微信公开课”又宣布微信上线了5个查询新体验:包括在搜一搜中查股票行情、实时汇率、航班信息、手机号码和外语单词。笔者观察到,这五项功能均是由已上架的小程序实现的。


2010年,QQ还是如日中天之时,张小龙在给马化腾的邮件中写道,移动互联网时代会有新的IM工具,与其等别人去做,不如腾讯自己做,马化腾很快回复了这封邮件并表示同意,微信就此诞生。


如今腾讯又试图利用微信这个移动互联网的超级入口,来从PC时代的搜索巨头——百度的搜索蛋糕中切下一大块——服务搜索,去证明移动互联网时代同样需要新的搜索工具。


而这一目标的实现方式便是“搜一搜+微信小程序”的组合。

7月10日的搜索更新虽然只覆盖了5个领域,但这只是一个开端。


这项功能使用小程序来实现就意味着它可以覆盖到社会生活服务的每一个领域,只要有开发者涉足,它就能提供。比如这五项查询新体验,其中的航班信息查询并非腾讯自己开发的小程序,而是使用了合肥飞友科技的小程序。


未来,微信搜索覆盖的领域将远不止这5项,搜索领域或将发展出这样的景象:在PC端用百度搜索内容,在移动端用微信搜索服务、用小程序实现服务。


那么微信便能借助“小程序+搜索框”,成为移动互联网中最大的服务搜索提供商。


(4)挑战电商平台和支付宝

京东的电商小程序是最早一批入驻的小程序,但其用户体验和功能完整度相较于网站和App还有一些差距。


电商App的模式并不适合直接照搬到小程序,也无法发挥小程序“即用即走”的优势,而小程序又尚未摸索出如何对App产生优势。


但现在,微信开始了小程序电商的模式探索:8月1日,微信已向部分流量主发出内测邀请,将广告直接植入文章之中,目前可选的广告以电商单品为主。而用户通过点击外层图片或按钮将跳转至指定小程序落地页,完成购买流程。


如果这个模式获得成功,微信和京东将能垄断巨量电商交易,且这些交易的支付手段也将被微信支付所垄断。


多样化投资是降低风险的最佳手段,小程序战略的多样化发展也为其获得了进可攻、退可守的有利局面——进可攻百度搜索与支付宝,退可守线下门店的“即用即走”类小程序。


三、总结

从以上的分析中我们可以看到,小程序的战略从发布至今发生了极大的转变,微信团队并没有因为头几个月的挫折就放任其冷清、没落,而是选择在不断的迭代中,摸索出了一条路来。


最近更新的查询新体验、广告植入电商小程序等等,真的是微信一开始就谋划好的吗?笔者不这么认为。


小程序的迭代历程不禁让笔者回想起了六年前,微信刚刚诞生的时候,也曾是一个用户增长不理想的产品,但张小龙的团队一年迭代了12次,将微信注册用户数顶到了5000万。


六年过去了,微信早已不是当初的孩提,但笔者在张小龙团队身上,依然能看到那份执着的初心,用一次又一次的迭代,为小程序闯出了一条路。


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