有资源有人脉就一定能创业成功?看日本茑屋书店是怎么做的

石吟
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前一段时间,笔者应邀参与一个文创项目。


这个项目的背景、创意、主办方资源都属于一流,一切都看上去很美。然而,当我深入了解项目后才发现,项目运营了三年,基本三年都属于焰火期,热闹是热闹,没有任何的沉淀。三年里,客户定位、客户关系系统、商业模式、营销模式、运营流程等,所有的业务线都没有形成基本的模式。


所以,一方面是项目主办人大谈资源如何丰富,项目前景如何光明;一方面是三届活动举办之后,热场活动的基本模式都没有确定下来。


这种情景在当今的世情下并不是孤例,其中靠PPT博取资本青睐,全指着靠公司估值成功的创业者有之,更多的是没有沉下去,或者是还没有机会沉下去,靠通过与客户实际的互动来打造提炼产品线的创业者。


毋容置疑,拥有有特质、稳定成熟的产品或产品线是创业者获取成功的关键之一。俗话说,「巧妇难为无米之炊」,企业靠产品吸引客户,并凝聚客户。另外,优质的产品除了帮助企业渡过生存期。成熟、可复制的产品还可以帮助企业快速扩展壮大。


有一家企业就凭借卓越的产品力,在只讲情怀不讲金钱的书店业堪称一个奇迹。它就是被评为「最美书店」的日本茑屋书店。

▲ 「代官山 茑屋书店」是唯一一家入选“世界最美的20家书店”的日本书店

这家企业的产品力锤炼之道有三点非常值得我们借鉴:


1

依据消费者的认知确立产品定位

除去个别企业拥有核心技术,或是拥有不可动摇的业内垄断地位不谈,多数行业的企业同质化都比较严重。客户很难在产品间区分出伯仲,更多是从企业规模、售后等一些因素来进行取舍。这样的企业或产品很难让客户记住,更谈不上忠诚。紧盯目标客户群的消费趋势,提炼打磨出产品的独特性是非常必要的。


和很多的成功企业一样,茑屋也多次围绕目标客户需求进行业务模式的创新。茑屋创建时期,正好是伴随日本经济腾飞一起成长起来的「白金」世代登上时代舞台的时刻。

▲  位于北海道的「函馆 茑屋书店」,是不是有点“磅礴”


这一代人经济实力强,讲求生活品味,茑屋的三次业务模式创新都紧跟这个目标人群。当这批人步入老年,茑屋这家曾以服务年轻人见长的企业重塑自身服务,以适应年长者。结果,除了牢牢吸引了这批忠诚的老客户,年轻人也依旧趋之若鹜。


除了紧随目标客户成长,茑屋还一直精准捕获客户消费倾向的变化。最近的一次,他们敏锐捕获了消费者强调「个性化」、「多样化」的潮流,为了最大化满足客户的新需求,他们在产品选择和细节设计上进行了极致的探索。

▲  「函馆 茑屋书店」内的“围炉”阅读区

他们用大数据技术收集业内信息、客户消费习惯,为客户推送定制化的图书推荐。在信息碎片化严重的今天,为客户快速及时推荐他所中意的图书,这极具仪式感的选书和推书的方式极大提升了客户体验,培养了客户忠诚度,而且这种能力因科技含量和专业含量较高,是不容易被竞争对手复制的。


2

  固化优质的产品组合

打磨产品线的过程也是一个剥离劣质产品和低利润产品,优化优质产品,固化高利产品,并最终形成拳头产品的过程。

图书一直是毛利较低的产品。茑屋书店经过几十年的探索,淬炼出很多的让世人惊叹的产品组合。


起先是在书店里引入咖啡馆,一方面咖啡馆带来了额外收入,另一方面客户因咖啡馆延长了在书店驻留时间,潜在拉升了图书销售。


随后,他们引入了美容设备、厨房用具等杂货。客户在选书的同时,也同时购买了书中推荐的设备或器具。2015年,他们又将家电业和主业联系起来,新的产品规划再次带来新的盈利点。

▲  「银座 茑屋书店」中的「Sensible Garden」体验型空间,图中正在展出杉本博司、蜷川实花等摄影师的作品

茑屋的产品规划经历市场洗礼形成了鲜明的宗旨,即在不断提升企业利润的前提下,将提供图书变成提供一种生活方式。他们获得了成功。


3

产品创新

产品创新的能力永远是企业的核心能力,是企业逆袭或持续领跑的根本。茑屋书店在产品和业务模式上的创新让人钦佩。


1983年,这家书店首次将图书、录影带、DVD、图书进行一体化销售,果断及时地拥抱这些新技术,为客户提供了完整的内容消费。


2011年,他们践行了依托于客户体验的「内容呈现」,即依据客户需求,为他们挑选内容提供方案和建议。


2015年,他们将家电业和书店业相融,从「内容商」变成了「生活方式提供商」。

▲  「生活提案型」这几个字是看懂了

业务模式创新、配置专家级图书导购、更加专业化的图书成立模式,我们可以看到:这一系列的创新都旨在提升客户体验和满意度。


在科技极大丰富人类生活的今天,人们反而怀恋“以前的日子很慢,一生只够爱一人”的深邃隽永,茑屋的产品力让人赞叹的就在于:企业一直快速扩展,玩转所有的高科技,但在繁华之下,他依旧忠实于他的客户,忠实于自己爱书者的初心,用所有的新事物为每一名爱书者反复吟唱出一曲恒古不变的爱之歌。好的产品即是如此,与用户的心相链。

本文原创首发于爱合伙【你要找的合伙人在这儿呢!】原文

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