用情怀和归属感维系的粉丝经济,你愿意买单吗?

石吟
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2005年夏天,许多城市的地铁口和商场门口,自发聚集起来的年轻人奔走呼告,恳求人们为他们的偶像投票。8月26日晚,超级女声年度总决战打响,当晚的短信投票总数达到3.27亿,其中,冠军李宇春所收获的投票数多达352万。

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这场前所未有的全民狂欢,让“粉丝经济”初露端倪,在之后的十余年间,它将借着互联网的东风,扶摇直上,大放异彩。

百度百科对“粉丝经济”的定义是“泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为”,听上去很拗口很陌生,但其实,粉丝经济本质上与传统商业并无不同,都是通过一些手段吸引顾客,将之转化为稳定客源,从而实现盈利。

但是,作为互联网时代的骄子,粉丝经济注定有着传统商业无法比拟的优势。

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传统商业遵从的是B2A2C(Business-To-Agent-To-Customer)的产供销模式,链条长、效率低、成本高。商品从厂家到消费者手中,中间要经过层层代理商,制造企业与消费者的沟通无从谈起,极易导致产销脱节、产能过剩。

而粉丝经济的模式是以销定产的C2B经济(Business-To-Customer) 。当企业积累起相当数量的粉丝用户,就有可能通过预售来评估销量,从而精准安排产品生产,避免库存挤压,提高生产效率。并且,企业与消费者之间能建立起长期反馈,而不再是一锤子买卖。

既然粉丝经济有如此大的能量,那么,怎样才能集聚大量粉丝,并将之转化为消费主体呢?

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这里要提到消费心理学中的一个名词——归属感消费。粉丝之所以成为粉丝,说到底还是源于一种情感上的认同,也就是现在流行的“情怀”,看起来好像虚无缥缈,但实际上,情怀所带来的购买力往往是惊人的。

拿苹果手机来说,乔布斯的个人魅力和传奇经历,令他在全球各地吸引了大批拥趸,俗称“果粉”,每次推出新品,“果粉”们总是一马当先,不惜连夜排队也一定要买到。后来者如小米,也因创始人雷军的一句“站在风口的猪”戳中无数青年的泪点,并在质优价低和饥饿营销的双重策略下,迅速占领中国市场,甚至逐渐涵盖除手机以外的领域。

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因情怀而被某人吸引,成为TA的粉丝,再与同为粉丝的其他人产生共同的情怀,从而形成一种群体力量,这就是情怀与粉丝经济的相互作用机制。上海街头,一名年轻人穿着一件印有“猛人杜甫,一个小号的逆袭”的T恤招摇过市,这是公众号红人“六神磊磊读金庸”一篇文章的标题,年轻人相信,一定有同类能懂。

除了偶像化的个人之外,年代、追忆等都能生发情怀。我曾见到一家小店,装修成教室的风格,菜单写在黑板上,餐桌摆放得像课桌,点餐的地方是“讲台”,非常别具一格,当然生意也不错。有段时间青春类电影曾霸占荧屏,也是利用一些年代感鲜明的场景、音乐,勾起人内心深处的情怀,心甘情愿进电影院买单。

但是,是不是有情怀和粉丝就能高枕无忧了呢?

当然不是,这还只是通往成功路的一块敲门砖,或者说,只是辅助和陪衬,最重要的,依然是真材实料。做餐饮的味道必须好吃,制造手机的手机必须好用,做内容的文章一定要好看,这样才能提高粉丝黏度和转化率,否则,即使靠一时的情怀引来了粉丝,甚至产生消费行为,最终也会因内在匮乏而失去发展动力,难逃失败的命运。

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明星开店一度成为热潮,想必他们也不愿错过粉丝经济的风口期。但是,如果明星们以为仅凭自己的知名度就能将一家店经营得风生水起,可就大错特错了。实际上,在开店这件事上,明星如果没摸清门路,倒闭的速度并不会比普通人慢多少。主持人李静的美甲店开了不到一年就关门;张信哲在上海的日本料理店门庭冷落;成龙在新中关的咖啡店大门紧闭……

狄更斯的《双城记》开头说:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”的确如此,互联网所带来的信息爆炸造就了前所未有的机遇,但只会被有万全准备的人抓住。利用外部手段集聚粉丝,再凭借强大的“内功”留住粉丝,方能真正享受到粉丝经济的红利,探索出一条长线发展的康庄大道。

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