新零售时代商业模式重构,创业者应该如何突围网络营销?

石吟
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期有一句话让我印象深刻,说是未来世界的竞争只是美国西雅图和中国杭州之间的竞争。这句话既充分说明了杭州对新经济的发展居功甚伟,也突出了其对未来世界经济的领导之势。杭州之所以有今天的成就地位和浙商有着密不可分的联系。事实上,杭州的持续创新,真是基于万千敢干敢想新浙商的不止步的探索。

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上周我因公拜访了一家以创新式转型而蜚声国内外的浙商企业——万事利集团,聆听了该集团总裁关于互联网时代新商业模式探索的主题演讲。他在演讲中分享了万事利独创的5M商业模式,即“多要素(multi-fact)、多渠道(multi-channel)、多层面(multi-class)、多团队(multi-team)、多合作(Multi-cooperation)”的商业模式。

这个商业模式新颖可信,清楚说明了互联网环境下定制化产品的策划、营销和服务的全流程,对需要进行营销创新和商业模式创新的创业者来说,极具参考借鉴价值。让我们一起了解一下5M商业模式。

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➦5M商业模式的由来在于万事利总裁李建华的一个认知:他认为信息传播方式或传播速度的改变必然带来一场大变革,伟大的企业也由此而生。五年前,他们敏锐捕获互联网给传统商业模式带来的冲击。这家以丝绸产品为主业的公司开始尝试新的商业模式和营销模式。


Step1:全员配置工作手机,公司全员参与粉丝营销,实现营销“多渠道”

他们给1000名员工,人手一部配备了手机,并按员工级别明确规定每名员工需拥有的粉丝数,普通员工每部手机要有2500名粉丝,部门经理为3500个粉丝/每手机,VP为 4500名粉丝/每手机,总裁的粉丝数要求达到1万/每部。据说,有的老总竟然有11部手机。让人印象深刻的是,公司总裁在演讲现场也不忘贴出自己的二维码,以现场吸粉。这种深邃入骨的全员营销让人叹服。

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粉丝营销的基础框架构成后,公司要求每名员工每天必须转发5条公司统一编制发送的推文,其中绝大部分是公司的产品图文介绍。公司还开发了专门的APP来监督这项政策的实施情况。如有员工未执行,则包括他自己及他这条线各层级的管理人员均要受扣钱处分,管理人员的罚款金额按级别翻倍增长。这种方式简单粗暴,但有成效。

   

Step2: “多渠道”营销导致产品“多层面”

公司各级人员都参与营销,不同级别的人有着不同层级的社交圈,由此导致他们的获客也是多层次的。为此,他们对应开发了多层面的产品来满足不同层次消费者的需求,形成了产品线的“多层面”。


Step3:“多团队”销售团队为“多层面”产品服务

公司配合产品“多层面”的策略,调整了内部组织架构。他们为每个产品配备了“小而美”的销售团队及“快而专”的售后团队。100多个精干灵活的小团队极大缩短了产品的闭环路径,使得客户需求更快被获得并满足。

   

Step4: 多团队引领产品“多要素”,跨界多“多合作”

“多团队”的组织架构无非是为了深度挖掘客户需求,开发出更贴近市场的产品。万事利由此拓展了产品的属性。在他们的定义里,产品除了具备功能性,还具备了情怀、文化和科技等要素。在为西安定制的一款丝巾中,他们在丝巾中融入了AR技术,客户通过专用APP扫描围巾上的图案即可获得西安的城市介绍等视屏信息。融入“多要素”的产品让他们的高端礼品系列别具一格。

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为了实现产品的多要素,万事利进行了很多的跨界合作。不久前,他们和游戏商合作,推出以一款游戏为主题的丝巾,创下了半分钟售出3500条丝巾的销售记录,傲视整个丝绸行业。

海尔基于互联网时代也提出了定制化产品和服务的发展战略,但其在战略实施上还在摸索阶段,有些做法颇受人诟病。5M的商业模式固然有着局限性,但却将互联网环境下产品策划实施的全流程,对应的操作方法等都言之甚详,更揭示了与新商业模式匹配的组织架构等核心创新。

   

在现实中,所有的成功经验只能借鉴,不能复制。原因在于每家企业的战略实施能力是不同的。万事利在营销手段上的一些思路也非常值得借鉴。

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❖其一,傍大款,借助大事件提升品牌价值和影响力。

自2008年北京奥运会开始,万事利参与了一系列极具影响力的国际大会,G20杭州会议,乌镇互联网会议等高规格会议上都能看到他们的产品,彭麻麻、拉加德、马云等知名人物在重要场合选用他们的产品无疑提升了品牌的价值和影响力,同时也带动了粉丝经济。拉加德同款丝巾就长期雄踞其公司销售榜之首。

❖其二,突出亮点,会讲故事。

现今的营销重点在于创造产品和消费者情感上的链接,营销要会讲出让消费者心动的好故事。万事利就擅长讲故事。一套婚庆床上用品,用“两厢厮守”讲出了一个温情的嫁娶典故,它说的是:为了庆祝千金的诞生,父亲亲手种植两棵香樟树。等女儿出嫁,香樟树被制成两只箱子,存放入两箱丝绸,为女儿添妆。至此,寝具已不再是物,而升华到了爱。有了这种基调,在土豪遍地的今天,和黄金饰品一起售卖的婚庆系列卖出999万,99万和9.9万的高价,也就不难理解了。据说,万事利招募员工并不倾向于丝绸专业的学生,而是倾向于招募学历史的毕业生。想来,万事利非常看重公司拥有以文化讲出好故事的能力。

大道至简,而乾坤万千。希望5M商业模式能拓宽创业者的视野,实现更多更精彩的创新。

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