再读创业魔书《从0到1》,如何在新时代颠覆性创业?

石吟
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■ 题图来源于网络

由PAYPAL创始人彼得·蒂尔撰写的《从0到1》一书自问世以来即收获好评无数。彼得·蒂尔是“坐过谈判桌”两边的人,他既是成功的连续创业者,也是卓尔不凡的投资人。所以,他对创业的论述是全视角的。

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这本书之所以被众多全球著名创业者称之为“创业宝典”,既是因为彼得在书中提到了大量让人豁然开朗的创新性创业新思维,为创业者带来了全新的创业思路。同时该书又涵括了初创公司如何创新、创始人作用、团队建设等诸多方面可供创业者落地借鉴的实操方法。可以说这本书是每位创业者的必读之书。我们今天就摘选这本书的核心观点和创业者分享之。

   

初创公司是最有可能持续创新的公司

彼得认为初创公司是多数创新的诞生地。原因何在?他认为大组织里发展新事物很难,而官僚体制行动迟缓,效率低下,既得利益者又不愿意走出舒适区。反观个人创新者,个人力量有限,他可以创造出创新的产品,却无法使之产业化。只有小型的初创公司因为规模小才有思考的空间,才能灵活的有冲劲的在创新之路上去探索。对于创业者和初创公司来说,他们需要不间断的进行创新思维运动:质疑现有观念,从零开始重新审视自己所从事的业务。

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创新不是从1到N,而是从0到1

既然创新是初创公司的基因。那何谓创新?彼得认为:创新是从0到1,而不是从1到N。从0到1是垂直或深入进步,即科技进步,用新科技、新方法让世界更繁荣更便捷的创新才是可持续性创新。创新是值新事物对一个领域带来了质变的改变,而非是量的改变。从1到N不是创新,是水平或广泛进步。全球化就是这种进步的代表。人类的历史表明,唯有从0到1的创新才是真正有价值。所以,脱离科技创新的全球化是不会持续的。


创业者必须建立垄断性企业

通过对从0到1及从1到N的详尽阐述。我们就不难理解为何致力于从1到N的企业会导致异常残酷的竞争。因为企业没有独立于时代的创新产品,他们只能和其他企业分享市场,无论市场地位如何,都无法规避被替代被超越的命运。也正因为这种恐惧,这些企业都把注意力集中在竞争对手身上,而非是聚焦不断创新,发展自己上。由此,他们的下滑之路不可逆转。

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在书中,作者以美国航空公司和谷歌举例。美国航空公司作为“完全竞争”企业的代表,谷歌则作为“垄断”企业的代表。两者的营业收入规模虽然无法比拟,但谷歌的利润率却远远大于美国航空公司。同时,因为两家企业的业务发展趋势也相去甚远。谷歌未来的发展前景更是美国航空公司无法比拟的,于是也导致谷歌的市场估值远远高于美国航空公司。因为投资者看到的是未来十几年,甚至是几十年的企业收益。

所以,彼得认为:创业者不能跟风建立一个没有特色的企业,一定要打造垄断性企业,才能持续创造价值。

在这里,他特别说明垄断并非是传统意义上的“垄断”。现代社会是不断发展的动态社会。新时期的垄断是基于科技创新,致力于社会进步的垄断。所以,这个垄断是正面的,积极的。他对同业者只有促进作用,而非灭绝。他认为,如果垄断意味着阻碍进步,就必须进行抵制。

   

垄断企业具有的四个特质

既然创业者要打造垄断企业。那何谓垄断企业呢?彼得认为,垄断企业具有四个特征:

其一,拥有专利技术。其产品要比其他相似产品性能上要优越10倍以上。苹果、谷歌的成功无一不说明专利技术的重要性。

其二,网络效应。网络能让一项产品的受众更为广泛,因为对世界的改造就更大。有意思的事,借助网络效应壮大的企业往往最初的市场都非常小众,甚至根本算不上商机。譬如Facebook原来只是用于校园社交。

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其三,规模经济。垄断企业要越大越强,其产品必须享有非常大的规模经济效应,即产品不需要重复投入,边际产品趋近于零。服务业企业很难做成垄断企业,因为客户是有限的,客户的增长永远和企业的投入成正比。而软件行业就不同,除了初期投入外,后期的投入产出比就是爆发性增长。初创公司起步时就需要考虑到企业之后的发展潜能。

其四,品牌优势。打造强势品牌是形成垄断的有力方式。但品牌是基于实力的。没有科技公司能只靠品牌生存。

   

创业者如何打造垄断性企业?

要打造垄断性企业,彼得认为可以从四个方面着手:

①占领小市场:创业者要从竞争者和江湖大鳄少的细分市场切入,这样能避免竞争,有利于企业生存壮大。没有竞争者不意味着这个市场和客户群是创业者新创的,他们原本就存在,只是未被重视而已。彼得强调,初创公司完美的目标市场就是小众市场,而且几乎没有竞争者。

②扩大规模:初创企业在原有的领域站稳后,要依据对未来的判断,将业务领域扩展到相邻领域。亚马逊、Ebay等公司的成功实践告诉创业者:循序渐进发展市场对一家企业的壮大是必须的。

③“破坏性”创新。这种创新是指用科技创新低价推出一款低端产品,然而逐步对产品做改进,最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。个人电脑替代台式机,移动设备对个人电脑的颠覆就是这种创新的体现。但秉从“破坏性”创新的企业如果一味强调破坏的意义,而不从正面发展创新。企业最终也会受损。创业者的创新必须是正面而积极的,他对其他竞争者并非赶尽杀绝,而是共荣共生的关系。

④后来者居上。先发制人的企业并不一定是笑到最后的企业。对于企业来说,优先进入只是策略,而非目标。真正重要的是创业能产业化,在未来产生现金流。对企业来说,一定要想清楚行业发展的趋势及探索出成熟的商业模式。棋如人生,“要想赢,首要工作就是研究残局”。

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以上分享只是摘取了该书的部分观点。除此之外,在我看来,这本书对创业者有三方面的价值:

1, 这本书教会创业者如何进行颠覆性创新。书中惊才绝艳地提出了打造垄断性企业,而非竞争性企业的理论。更难得的是,他将这貌似“荒谬”的理论陈述地合情合理,逻辑严密,层层推进,让人折服。这等同于为创业者提供了一个坚实的理论依靠。

2, 作为一名经验丰富的创业者和投资人。他在书中分享了很多的实操经验。将初创公司的创新优势、创始人的作用、团队激励、如何打造产品等都事无巨细,娓娓道来。可以说,书中提到的高大上理论,他都分拆为一个个可以落地的实操指导书,以供创业者借鉴。

3, 书中回顾了美国自上世纪90年至今的科技与资本“相爱相杀”的历史。历史总是惊人相似。中国今天很多的现象都能在美国的这段历史找到相似版本。以史为鉴,这本书的某些信息能帮助中国创业者厘清很多的大势,以做出正确的选择。

各花入各眼。我相信每名创业者读此书后各有心得。在彼得.蒂尔的观念里,中国是从1到N复制的奉行者。但中国的市场是独一无二的,因为独特才会促发更多新生事物。越来越多的国人正致力于真正意义的创新。我们希望这本书起着抛砖引玉的作用,因这本书而心怀持续创新的高远之志,不断探索,为世界奉献更多中国式创新。

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