在新零售时代,创业者该在营销上学会的三件事!

石吟
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2016年10月,马云首次提出“新零售”的概念。一年的时间,这个当初连马云都没讲清楚的概念,已经成为传统行业转型中使用频率很高的词。

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从被公认为“新零售”第一品牌的良品铺子,到通过“新零售”实现逆袭的小米手机,从营销角度上给如何玩转“新零售”提供了一些门道。笔者通过对比两家公司,用简单的一句话总结:

➧锁定一群粉丝,为他们提供一流场所,供他们尽情吃喝玩乐。

接下来,我们拆开这句话,做一个简单的分析。

锁定细分客户:粉丝

在新零售时代,客户的说法要精确,不再是泛泛的定义。要将客户做细分,然后诚心诚意发展成粉丝。堪称粉丝的客户,才算是公司的目标客户。把客户发展成为公司产品的粉丝,是每个市场人员必须具备的商业意识。当客户变成你的粉丝,你的产品质量、客户忠诚度符合新零售时代的要求。

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良品铺子在成立初期,重视市场、客户的细分。从市场的角度,公司在衣、食、住、行、乐五大领域,选择了“食”,在“食”中又选择了“零食”。从客户的角度,公司的主要消费群体在18岁至39岁,而90后又是核心消费群体。良品铺子在开展粉丝营销时,有很大一部分都是围绕讨好90后量身定制。

在良品铺子十周年期间,公司举办良品美食品鉴官的社群活动。活动规定:招募名额为500名,参与者生成自己的人气海报,争取到12名好友的扫码支持方可获得报名资格。整个活动,让良品铺子的微信公众号在一个月内,净增粉丝300多万,成为了一个业界奇迹。良品铺子的粉丝营销强调好玩、互动,成功吸引了90后的眼球,让他们为之兴奋、狂欢。

粉丝营销中的互动、高频区别于传统营销,极强的发散效应,持续提高品牌曝光率。粉丝营销的目标群体明确性,降低营销成本,提升营销的成果,有效转化为营销业绩。目前,良品铺子坐拥千万粉丝,持续占据微信公众号TOP 10, 这让其在“新零售”时代掌握了营销的先机。


连接线上与线下:场景

☋场景革命被认为是零售行业的救命稻草,推动零售行业革命的核心力量,场景营销正是场景革命的落地。场景营销围绕人的体验展开,将人与商家、人与技术、人与环境进行重构,为消费者创造丰富的购物场景,提高消费者的购买欲望。场景落实到零售业日常经营中,最基本参照点,就是各个零售厂家的店面。

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雷军对新零售的认识,关键点在于布局线下店,融合线上。雷军表示:“新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势,又能享受电商一样的价格。” 2017年,小米计划开200家,未来3年开1000家。

小米线下店,大多布局在城市繁华地段、核心商圈。走进去,店里几乎涵盖了小米生产链上所有的产品,形成强大的聚客能力。在店里,消费者享受开放式的购物体验,配件类产品可直接从货架上拿走并付款,过程中无需店员。另外,店内可提供多项增值服务包括维修、退换货、硬件检测、咨询体验、软件升级、等功能。

在拥有小米线下店的商圈,越来越形成一个购物氛围,消费者在逛商场的同时,顺便去小米线下店看看,体验一下最新的小米科技产品。靠线上起家的小米手机,早在2011年成立小米之家,当时只是作为服务中心,帮助顾客修理手机或提取在线订购的商品。2016年,小米手机走向下坡路,迫使雷军反思,逐渐看准新零售的风口,将战线转移到线下店。小米通过线下场景的重设,同时借助在线上积累的人气,为消费者打造非同凡响的购物体验。


边看边买边吃:娱乐

近几年的火爆综艺节目或电视剧,你要么看到良品铺子,要么看到小米手机。良品铺子先后赞助《爸爸去哪儿》、《中国好声音》,还出现在电视剧《欢乐颂》中。在《欢乐颂》一个场景,“22楼”的姑娘们平时聊天八卦的零食都是良品铺子。这只是良品铺子在娱乐上的基本布局,其娱乐上野心显然不止于此。

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2016年5月,良品铺子成立视频生产中心,打造自有内容品牌——核桃TV,开创了食品类企业自制多样化视频栏目的先河。2017 年,良品铺子进一步加码,把原创内容创意基地打造成“核桃TV梦工厂”,涵盖录影棚、直播间、录音室等。随后,良品铺子“好食光”等美食烹饪、旅游攻略节目,“愤怒的小鸟零食礼盒”等病毒视频、配音秀、微电影、综艺直播等一系列产品。

今年夏天最受瞩目音乐节目的《中国有嘻哈》,现象级的综艺辩论节目《奇葩说》都有小米手机的影子。在《中国有嘻哈》播出期间,小米新款手机上市,作为代言人的吴亦凡,为其站台还特意为小米手机秀了一段freestly。拉回到前两年,我们注意小米手机不屑于找代言人。现在却找来了吴亦凡,当下最具号召力的90后明星。为了宣传小米手机,雷军破天荒成为《奇葩说》某期嘉宾,这也成为公司老板为自家的产品担任嘉宾的首例。

现在打上“新零售”标签的各大企业,无一不在“娱乐”上下功夫。娱乐是最简单、直接拉近消费者距离的手段。娱乐制造的话题,最易制造效果,最易传染,比如《欢乐颂》、《奇葩说》。从电视剧到综艺节目,制造的娱乐效果,让消费者在嘻嘻哈哈之间,被植入其中的产品“收服”了。一个能制造出好看、好玩、好吃的商业世界,谁又不向往,谁又忍心拒绝,谁又能不分享?


结语

笔者在新零售时代,建议读者在营销上做对的三件事:找对的人、去对的地方、玩对的事。

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✿新零售的硝烟才刚刚燃起,即将上战场的人,要看清大势,站对位置;已在战场上,要随时反思,调整策略。“新零售”给予每一个创业者在传统行业找到自己的位置的机会,让志在颠覆传统行业的创业者看到了希望。我们期待在未来的新零售战场上,看到创业者勇往之前,占有一席之地。

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