让懒人疯狂着迷的神奇盒子,订阅电商的创业公司为何倍受青睐?

石吟
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当新零售像飓风一样席卷全球实体零售店的时候,订阅式电商在海外俨然成为年轻人新型的时尚潮流。消费者个性化的长尾需求越来越难以捉摸,私人订制与订阅式营销成为懒人时代消费新模式。



在美国,订阅电商的消费场景随处可见。成千上万的「懒人」定期会收到商家寄送过来的「神奇盒子」,有点类似传统报刊的订阅,只不过这个「神奇盒子」比较神秘,消费者甚至完全不知道盒子里面装的是什么,只是单纯享受这样一份惊喜。


海外的订阅电商主要有三种类型:

1. 消费者按照自己喜好选择固定的商品,持续订购。这种订阅模式的好处在于,消费者的品牌忠诚度很高,建立消费者模型后能省去不少时间。

2. 通过消费者数据建立用户画像,搭配不同商品配送精美盒子。这种订阅模式其实是一种化整为零的做法,比如女性常用的化妆品,如果单独购买整体套装价格比较昂贵,而且套装内的产品并不是每样都用得到,美妆产品订阅以低廉的价格尝试不同品牌的产品组合,对消费者来说很实惠。

3. 消费者根据不同价格套餐订购,商家随机搭配商品组合。这种订阅模式是目前比较流行的趋势,尤其是喜欢潮流时尚的年轻人,没有时间也不知道如何搜罗各种新奇古怪的商品,这时候只需要每月缴纳固定的费用,就可以得到商家随机搭配的惊喜礼物。

目前做订阅式电商比较成功的有时尚电商标杆企业Stitch Fix,而且已经成功IPO,市值超过20亿美金;订阅式电商的「鼻祖」Birchbox,发力高级化妆品订阅服务,消费者每个月仅需支付不到10美元的价格就可以获得含有4-5种高档化妆品试用装的礼盒,如今也做得风生水起。

在国内也有试水订阅电商的创业公司,比如主攻时尚女装的「衣二三」,发力个性化男装搭配的「垂衣」等。从综合电商到垂直电商再到订阅电商,我们会发现消费者对生活品质的要求越来越高,人们花在消费决策的时间将大大减少。

那么,为什么订阅电商的商业模式会受到众多消费者的青睐呢?

1.年轻人成为时尚消费需求主力军

消费决策是难题


面对玲琅满目的长尾品牌和种类,如何挑选成了最头疼的问题。年轻人爱玩儿,却不愿意花费大量的时间逛商场,但他们对生活品味又很讲究,与其花时间思考不如请专业的人士根据自己的喜好提供一套优质的解决方案,省去了自己选择的麻烦。

用户的核心诉求从「被选择」到「被服务」,时间和效率变得越来越重要,只要能够更快更好的买到合适的商品,用户是愿意为其优质服务买单的,尤其是非常看重时间价值的高净值人群。

2.电商流量的输出从浏览到推送

想用户之所想


互联网红利几乎已经是红海市场的今天,价格已经不再是消费者最主要的决策因素。为了能够更加精准地获得用户,抢夺线上线下流量的入口不再依赖于用户的被动浏览,而是商家企业文化和商品的主动推送,通过持续不断的互动和传递使用户转化为自己的忠实粉丝。

而且,商家们不再看重于单频次,随机性的消费行为,而是寄希望于忠实用户养成多频次,长期的消费习惯。当用户不知道自己究竟想要什么的时候,把定制化的服务抛给用户就是最好的解决办法,将他们的长尾需求关联成一个「零售+服务」的体系,就形成了一个新的消费闭环。

3. 消费决策大数据化

提供更优质的解决方案


用户每一次的消费行为及决策都会形成大数据沉淀,通过不断的数据积累和机器学习,用户画像变得标签化,智能化,使得订阅电商的服务越来越精准,用户与平台的粘性越来越强,为其长期复购的消费决策提供了先决条件。

电商集群式的大平台流量被一层层抽丝剥茧变成离散的流量,供应链的体系也逐渐扁平化,用户与商品的关系因为数据分析而变得更加紧密,小而美的个性化解决方案能够让消费者决策更有效率,这才是订阅电商最独特的魅力。

尽管订阅电商的商业模式在欧美国家已经很火爆,但是在中国似乎有些「水土不服」,我觉得还是和消费者信任和市场环境有很大的关系。国内电商假货泛滥问题严重,而且造假成本不高,而订阅式电商最核心的点在于信任和服务,所以获取用户的信任是第一步,然后才是优化服务。

订阅电商如何获得长期的消费者剩余价值取决于以下三点:

1. 通过订阅服务能够获得超值商品

订阅电商着重的是消费者长期利益,所以短期让利,低毛利营销是重中之重,在信息不透明的情况下,培养用户的信任感尤为重要。

2. 通过订阅服务能够获得优质商品

如果能花更少的钱获得优质商品体验尝鲜的机会,消费者一定会乐此不疲,尤其是产品附加值比较高的美妆饰品和高档服装。

3. 通过订阅服务解决最根本的需求问题

用户适合的才是最好的,一定要给用户自主判断的权利,无论用户的喜好如何,商品实用性仍然是用户最根本的需求,千万不能为了制造「惊喜」而忽略商品实用价值。

总之,只要懒人越来越多,那么订阅电商的市场会越来越大,消费升级的终点就是决策降维,使一切都变得更有效率。


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