疯狂的瑞幸咖啡:半年烧掉10个亿开店500余家,星巴克有点悬!

石吟
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在咖啡文化并不浓厚的中国,一款「小蓝」咖啡突然走红网络。

成立还不到半年的瑞幸咖啡就像一场「蓝色风暴」,迅速席卷白领们的办公室,携10亿野蛮入局新零售,立志成为中国本土的「星巴克」,平均一个月100余家线下新店扩张的速度让星巴克都为之汗颜……

咖啡是职场白领人士比较喜爱的饮料之一,在欧美国家一直都有喝咖啡提神的习惯。欧美人均每年要消耗近500杯咖啡,而在中国人均每年消耗咖啡不到10杯,这些年中国咖啡市场一直处于比较尴尬的处境,像星巴克,漫咖啡这些海外品牌深耕中国咖啡市场多年,依然无法打破水土不服的魔咒,至于中国本土的咖啡品牌更是寥寥无几。

即便是在中国知名度较高的星巴克,也花了将近17年的时间培育中国的咖啡市场,线下门店从一线城市开始逐渐渗透到大部分三四线城市,对星巴克来说,3000多家门店的成绩17年折算下来也不过一年不到200家的扩张速度,但是瑞幸咖啡半年开店500家的速度第一次让星巴克有点慌了。

相比其他竞争对手来说,最让星巴克感到害怕的是瑞幸咖啡有自己独特的瑞幸模式,如此疯狂的门店扩张速度是以往任何咖啡品牌都没有出现过的,星巴克占据着中国咖啡市场龙头老大位置十几年,短短6个月瑞幸咖啡就崭露头角,假以时日,只怕瑞幸会成为星巴克最难缠的对手。

瑞幸野蛮生长的底气     

瑞幸咖啡创始人钱治亚在谈到中国人均咖啡消耗为什么低的时候,他把原因归结为两大痛点:价格高、购买不便。所以瑞幸咖啡的定位是新零售咖啡运营商,首先在价格上亲民,切入大众咖啡消费市场,其次采用外卖和大数据选址的方式,使得用户随时随地能够喝到优质低价的好咖啡。

瑞幸咖啡是新玩家,所以避开中高端咖啡市场的头部竞争,用全新的角度来诠释消费者对咖啡的认知,将咖啡职场化的标签摘掉进一步延伸到日常生活的无限场景中去,这是一步险棋,瑞幸的野心在于将中国人的茶文化与欧美国家的咖啡文化相融合,打造出属于中国特色的大众咖啡文化。


然而,很多人并不看好瑞幸咖啡。

一方面,尽管瑞幸咖啡的免费策略和裂变营销做的很棒,但这毕竟是烧钱补贴带来的结果,一旦补贴烧完消费者忠诚度是否还有这么高呢?这里要打一个大大的问号。

另一方面,中国咖啡行业的集中度非常高,前五大咖啡连锁企业占据了中国咖啡市场的八成以上,中高端咖啡市场有星巴克,上岛咖啡,太平洋咖啡等头部企业牢牢把持,中低端咖啡市场也有肯德基,麦当劳等快消连锁品牌一席之地,这还不算连锁便利店品牌全家,喜士多等细分市场玩家的搅局。


但在我看来,瑞幸咖啡在天时地利人和上都有一定的优势。

天时:得益于星巴克等连锁品牌多年的市场培育,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,中高端用户消费升级的发展趋势加上新零售咖啡本土化的空白给瑞幸提供了良好的成长契机。

地利:瑞幸咖啡采用自提+外送,线上+线下的战略,首先攻占星巴克薄弱的外卖领域,其次星巴克在二三线城市的市场渗透并不集中,这是非常好的切入点,况且瑞幸是中国第一家本土化的新零售咖啡品牌,更懂中国消费者。

人和 :瑞幸咖啡通过明星代言、户外广告、注册即送、推荐再送等病毒式营销的连环组合拳牢牢锁定潜在消费者,更重要的是将重头戏放在了企业用户上,与2C的白领市场不同,企业用户是2B的市场,这是一块市场潜力尚未得到充分挖掘的宝地。

瑞幸模式的隐患     

瑞幸咖啡闪电般的门店扩张速度得益于其独具特色的瑞幸模式。

一方面瑞幸咖啡采用自营+配送的传统模式,将门店分为旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)3种店型,结合大数据分析将门店选址在写字楼,办公区,公寓等住宅密集区,达到消费者与门店最后100米距离的完美平衡。

目前来看,瑞幸的模式既有外卖,也有堂食和自提,灵活的售卖方式使得消费者有更多的选择。但是作为一家新兴的新零售咖啡品牌来说,门店极速扩张的同时意味着瑞幸的资产包袱越来越重,烧钱补贴教育市场始终不是长久之计,瑞幸如果不能迅速找到自身的核心竞争力,重资产的门店反而会拖累瑞幸的前进。


而且,对一家新零售企业来说,供应链是最为严峻的问题。

星巴克之所以能够在中国站稳脚跟,最关键的是星巴克是全球最大的咖啡原豆加工供应商,完善的咖啡供应链和原材料使得咖啡品质能够得到有效保证,而初出茅庐的瑞幸目前对供应链是极度依赖的状态,原材料供应商的品质难以把控不说,一旦出现产能紧缺的状况,对瑞幸的打击是致命的。

产品和服务其实是新零售企业的两大命门,营销和推广只能是辅助手段。一方面我们要肯定瑞幸目前取得的成绩,另一方面我们也要看到瑞幸目前存在的不足和隐患,虽说超越星巴克目前看似一个遥不可及的梦想,但人总要有梦想,万一有一天实现了呢?


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