同是团购黑马,拼多多3年逆袭,拉手网8年落幕,为什么?

石吟
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从辉煌到落幕,拉手网经历了8个春秋。

曾经与美团并驾齐驱的国内团购巨头,沦落到拖欠工资、裁员倒闭这个地步实在是令人感到惋惜。做团购起家的美团已经步入新的成长轨道,做拼团电商社交的拼多多也成为新晋独角兽,拉手网的失败究竟是哪里出了问题?


天下武功,唯快不破。团购模式诞生初期就一直处于烧钱抢市场的阶段,低价消化去库存是这个阶段最主要的特征,美团与拉手网是团购平台早期最大的两个玩家,2010年底拉手网以微弱优势成功登顶团购市场市占率冠军的宝座,在其鼎盛时期有8000多名员工,是当仁不让的一匹团购黑马,可惜好景不长,拉手网在上市前夕栽了跟头。



2011 年,仅仅诞生一年半的拉手网着手冲刺IPO,就在离上市敲定只剩下不到24小时的时候,窝窝团 CFO 吴明东实名举报其财务造假,拉手网的IPO计划最终宣告失败,而这也成为拉手网盛极而衰的开始。人才流失,高管离职,裁员补偿,拉手网CEO吴波做梦也没想到,一局失利葬送了拉手网大好前程,2012年8月,吴波离开了拉手网,曾经不可一世的团购帝国陷入风雨飘摇之中。


内忧固然可怕,但是外患亦虎视眈眈。就在拉手网内部动荡之时,外部团购市场早已是另一番光景了,同时期的美团已经走上成长快车道,拉手网错过了最好的发展时机,2014年,孤注一掷的拉手网卖身三胞集团,可惜的是三胞集团并没有互联网基因,并购拉手网不过是借助其线上的资源和优势给自己做嫁衣罢了,当拉手网的剩余价值被压榨待尽时,过河拆桥也就顺理成章了。



拉手网的结局令人惋惜又无奈,其背后惨痛的教训在警示着我们,在我看来,拉手网的失败有三个关键因素:


用人不善

俗话说用人不疑,疑人不用,吴波有勇但无谋,打江山有两把刷子但是守江山完全是门外汉,公司管理混乱为日后的财务造假埋下了隐患,朱啸虎曾经想挖角阿里系高管干嘉伟、沈浩瑜来拉手网,但是都被吴波否决了,然而美团CEO王兴为了挖角干嘉伟六顾杭州请他出山,双方用人差异显而易见。


 饮鸩止渴

广告烧钱、补贴用户的商业模式无异为饮鸩止渴,尤其是团购、外卖行业,用户消费频次上去了但是忠诚度并没有提高,这也是为什么美团从团购业务跳出来延伸其他业务的根本原因,美团开始从多元化寻找出路,拉手网不仅业务单一而且扩张太快加剧了资金链断裂的风险,钱不够烧,路也基本到头了。


所托非人

卖身给三胞集团也许是拉手网最大的败笔,一个毫无互联网基因的传统企业根本无法驾驭如此庞大的互联网公司,互联网的市场风向变化太快了,传统企业的思维完全跟不上,即使想好好经营也是有心无力,频频烧钱却没有造血能力的棋子终将被丢弃。


我们再来看看拼多多,同样是团购黑马,两年不到收割一亿多的用户,成立不到三年就启动IPO计划,成长的轨迹和拉手网是那么相似,可惜的是拼多多上市成功了,而拉手网上市失败了。


如果说美团和拉手网是早期团购的模型,那么团购发展到拼多多这个时期就融入了社交的因素,纯团购的关系比较微弱,而社交基因的团购关系更加紧密,从电商到社交,拼多多形成了自成一派的独特电商社交思维,它填补了传统电商平台信任交易成本这一空缺。



然而,对“电商+社交”这种商业模式进行探索的不止拼多多一家,凭什么成功的是拼多多?原因我觉得主要有几点:


微信流量红利

当所有商家都在淘宝天猫低价厮杀的时候,拼多多另辟蹊径从微信入手,随着淘宝天猫的获客成本越来越高,一些长尾电商商家寻求成本更低的销售平台,微信成了他们的不二首选,微商开始兴起,但是微商太杂,令人比较反感,拼多多用熟人拼团来取代陌生分销,骨子里还是借拼团之手行微商之实。


人群市场细分

拼多多在用户市场细分上下了很大的功夫,它不是和淘宝天猫抢夺存量市场,而是去开拓五六线城市甚至是农村地区的增量市场,这些用户也许很少接触淘宝天猫这些电商平台,但是微信接触可能性更大,这些用户有可能是第一次接触移动互联网,对一切都充满了好奇,即便是老一辈的大叔大妈用拼多多网购也是灵活上手,市场教育成本低。


交易信任成本

这是拼多多裂变速度如此之快最重要的因素,人与人之间的信任是很脆弱的,用户在电商平台消费信任一个商品的标准大多是凭感觉,优先购买大品牌、销量高、好评多的商品,但如果有熟人亲友的背书,即使不知道商品怎样,但因为信任朋友还是会考虑购买,数据可以作假,但是口碑不会。



也许,现在拼多多面临着各种各样的假货问题,平心而论,淘宝成立十几年了假货问题都不能够得到根治,更何况三年不到的拼多多呢?林子大了,什么鸟都有,整治需要时间,监管需要完善,但就团购模式本身而言,拼多多是成功的。


两个人向同一个方向前进,结果有千万种可能,企业发展不仅要跑的远,更要看得远,称霸一时不算什么,笑到最后才是王者!


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