逃离北上广创业,我该如何抓住藏在三四线城市的商机?

石吟
Big


关于 “周四合伙说”


在每周四晚7:00—8:00我们会邀请一位有实战经验的朋友来做一场线上的分享,分享的内容可以是案例方法,也可以是个人的创业故事。

分享嘉宾:赵平

嘉宾简介:

赵平(peter),星力胜品牌机构创始人,品牌营销专家。peter是我在一次上海的见面会认识的,当他介绍完自己的经历后,我就很想当面和他进行交流,在活动上就与他面对面敲定了来合伙说做分享这件事情,他在品牌零售方面有非常丰富的经验,特别是在三四线城市,如何避开北上广深一线城市白热化的竞争,开辟出一条差异化的创业路线。

我之前在上市公司负责品牌传播市场营销,这么多年的职业经历,我也看到过众多品牌的起起落落,把一些感受和想法和大家来分享,第一次作为主讲人,没有什么经验,如果有什么说的不好的,还请大家进行谅解,课后在互相交流碰撞。


分享主题:新创品牌在三四线市场的机遇和挑战



不管是线上还是线下的创业者,大家都会有一个梦想,线上的创业者想做一个平台,线下的创业者想做一个品牌,新创百年品牌是我们的梦想,在这样的市场情况下新创品牌会有很多的困境。


各行各业国内外品牌林立,基本已经进行了全覆盖,现在的国内市场就是国际市场,甚至比国外市场竞争更激烈,现在初创品牌一出生就要面对国际竞争,国家经过这些年来的发展,现在已经进入了一个充分竞争的时代,

第一,以前国外品牌还来得少,很多品牌都觉得中国市场难做或者是还在做其他的市场,没有全部进入。而现在呢国外有的不管是自己在这边驻点还是通过海淘进口来进入中国市场,基本上国外有的品牌国内都有了。

第二,国内品牌经过了十多年二十多年的发展已经成为非常大的巨头,很多品牌规模已经庞大,品牌知名度高。所以说从竞争的方面来讲,品牌已经很多,很多的细分市场品牌林立,我们也到国外去看过,国外的市场是非常成熟的,没有那么多的品牌出现,大多是固定的品牌在那边把控自己的市场份额,把控自己的产品,不像国内,只要有钱不管是哪个行业资本都有能力进入自己看好的行业,某种程度上来讲,国内市场的竞争比国际竞争更加激烈。

第三,渠道复杂多样,分化严重,渠道成本高昂。记得在5-8年前做品牌,一般来讲有两种渠道,第一种是在商业街上开一间门店,第二种是在百货店开一个商场,现在我们看下渠道有多少,除了刚才讲的以外,线上渠道的分化把我们很多的消费者都分流过去了,这是第一个分化。

第二个呢线下复杂性也变多了,现在很多购物中心崛起,一个城市,在一些一二线城市有的人跑步行街,有的人跑百货,更多的时尚人士跑购物中心,线上渠道不仅有淘宝、京东、唯品会,还有一个微商,所以说现在这么多渠道把原本的消费客流都进行了大范围的稀释,所以说一个品牌要做肯定要从线上线下一起做,或者是从购物中心兼门店百货一起做,否则的话你这个线上品牌非常难的全方面覆盖消费者。

所以说这么多渠道一下子建立,我们的获客成本会非常高昂,推广传播难度较大,单一媒体(媒介)覆盖面窄,若干年前我们的宣传渠道非常简单,打广告一般来讲主要就是电视广告,电视广告最重要的就是中央台,那时候有一个名词叫标王,曾经有一个酒类品牌大家可能不一定知道叫秦瓷酒,那个品牌的老板就是做一件事情,到中央台去打广告,号称标王,它的效果是怎样的呢?就是开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奥迪,那时候的广告很简单就是拿钱去砸,砸到中央台的黄金时段,我就能够覆盖全国人民,后面慢慢地有了地面广告,比如高炮、楼宇、车站的一些地面广告,但这些是属于是补充型的,再后来有一些卫视,地方台的广告,主要也是以电视广告为主,地面广告为辅,还会有一些纸媒的广告,比如说报纸啊,这是更小的补充了。

大家来看看现在的媒体,好多人都不看电视了,或者说少部分人看电视,看的台非常多娱乐的,新闻的,还有一些其他方面的,更多的人是用互联网来看的,我们所说的自媒体啊一些媒体等等,我们现在投广告都不知道投什么广告能覆盖什么人,虽然现在算法很精准,但有时候你也不一定真的很清楚,那个时候我们可以请个代言人,当然电视广告,代言人全部老百姓都知道,现在的代言人都有自己的一群粉丝,可能你的产品投这个广告也不一定能够全部覆盖到你的目标消费群,所以说你的传播难度非常大。

第四,追求产品差异化越来越难。随着国内外信息越来越充分能够做到同步,所以你无论从产品功能,设计,外观,真的只要你去找到这个厂家,进行OEM或者ODM,非常难以再创新,当然还有一些产品品牌,比如手机品牌还有一些独特的东西,这个可能不在我们新创品牌范围之内,所以现在说做一个不一样的产品真的非常难,现在大家都是互相模仿互相抄,你很难脱颖而出,很难找到真正意义上的亮点。



还有一个困境是资金的困境,但这个不在我们的范围里面,所以我们的结论就是新创品牌的成本非常巨大,没有成长期和机会期,一出生就要竞争才能生存下去,你的品牌很难有一个机会去慢慢培养积累经验,或者积累产品差异化的试错,然后我发展了再来慢慢跟你们竞争,这个非常难,非常难我们也要找到办法,否则的话,我们的创业该怎么来进行呢?

所以说我们刚刚讲的那些方面,我们眼睛看到的是一二线市场,特别是北上广深成这些省会城市为主的一线市场和部分二线市场,那些地方面临的挑战和困境全部都在,我们必须要把眼光放低一点,放远一点来进行品牌的创立,那么就这样我们要把目标往下走,我们要看到我们的县级市场甚至是镇级市场,也就是所谓的三四线或者是四五线这样的市场看看还有没有机会。



随着全国经济水平增长,各地发展差异在不断缩小,三四线城市的消费量和购买力开始爆发,各大品牌竞相进入,但由于市场的复杂性,让创新品牌和头部品牌竞争差距缩小,之前我们做品牌看到一二线市场,我们觉得农村市场太小,各方面太远无论如何都不想去,但是如果你现在有这种思想来创业的话,你在一二线市场那么多困境那么多挑战就没有办法去成长,我们要把目光放矮一点身段放的小一点来做这个事情。

三四线市场有一定的机遇期,我们来分析下为什么会有这样的机遇期,三四线市场的特点是什么?三四线市场的特点第一个是消费者复杂多样,中国市场非常庞大,国土面积人口每个省份地区的人完全不一样,这个不一样是指他们的消费观念和消费特点不一样,举个例子比如说到了北方去喜欢吃饺子油的荤的东西,到了南方很多地方会吃的比较清淡,这个就是差异,比如说有的地方的人服装穿着比较时尚,外形夸张啊,还有一些地方的人穿着外形低调一点,这些都是一种多样化。

第五,主力和头部品牌没有完全覆盖,刚刚讲到国内外品牌竞争主要围绕的是一二线市场。由于我们国土面积大,市场品牌复杂多样,很多品牌在一二线市场还没有做到完全深入发展的时候,他们是没有精力和想法去做三四线市场的。他们思考的是一二线市场还没有做完暂时还不需要到更低阶的市场去。

第六,渠道相对简单,商圈集中,受购物中心和线上影响较小。前面说的商业街、百货、shopping mall、线上微商等渠道让我们的获客成本高昂,然而三四线市场相对来说每个地方的人口质量较小,人还是聚集在商业街百货购物,有的购物中心还没有建或者在建当中,渠道分化不是非常严重,举个例子比如说我们的新疆,那个地方是不包邮的,很多线上品牌是不做新疆市场的,这样我们线上这块影响基本就没有了,其他的县城他们线上的购买量会相对较小一点。

第七,一二线市场留存度会存在一个时间差,任何东西的流行趋势是有一个过程的。就拿服装来说,服装趋势会从欧洲的米兰啊,巴黎这些时尚之都往日韩开始传递,然后到上海啊广州啊,再从上海广州慢慢传递到二线城市,三四线城市,这中间会存在半年一年甚至更长时间的差异,这样的好处在于,如果你要跟着潮流来走的话,你的开发能力、设计能力、把握能力都会让你无所适从,力不从心,但如果有时间差的话我们只需要模仿,或者我们的流行度没有那么快的话,我们很多产品都不需要有那么快的更新时间。

三四线市场的人更相信眼见为实,网购的热衷度小,很多地方都不包邮,不怎么有使用网购的习惯,网购其实是有一个群聚效应,也就是说身边的人都在用那么你也用,身边用的人少就不再用,因为它是小县城,离都市圈比较远,它觉得我看到的才是真实的,那些图片反而不相信,注重口语相传和当地口碑,有较强的跟踪效应,这点也是,由于三四线市场人口较少,居住相对集中,逛街的地方也相对少一点,所以逛街的人会看到很多熟人,三四线市场很多情况下还是熟人的市场,不像一二线市场,很多都是外来人口打工的白领,没有很多熟人圈,或者圈子不是非常广的,这样会更多的跟踪效应,也更加相信口碑的力量。



重大节假日的消费集中,爆发力强,这一点是非常明显的,一二线市场的人逢年过节(节假日)都会回老家,这里的消费力有一个非常爆发的量,特别是过年元旦,有的地方在过年时间能够做到全年生意的三分之一,所以这个消费力是非常厉害的,一二线市场到了那个时候可能就变成空城了。

综上所述,我们讲的这些特点,相对来讲和一二线市场还是有一点区别的。前面提到过中国市场的复杂性,正因为它的复杂性,这些特点不一定会完全覆盖到每一个三四线市场,有可能在华东地区,江浙地区的县城,它的时尚度和一二线城市差别不大,比如在中原地带,西南西北地带可能会不一样,相比较一二线市场对于我们的新创品牌来讲,它会更有机会一点。

总而言之,整体区域划分来讲,有几个市场区域大家可以去看看的,中原地带,也就是说以河南为主的这一块市场,第二个是西南市场也就是贵州、四川、云南这一带,第三个是西北市场,也就是说陕甘宁地区,青海新疆这些地方更符合三四线市场的特点,做任何的品牌,正因为三四线市场有这些的特点,对于新创品牌来讲会有更多的挑战。

在这也就分析一下做三四线市场我们会面临怎样的挑战

1.三四线市场复杂多样无法用统一的标准去衡量全国

我国地大物博,人口众多,消费习惯,审美口味都不一样,这虽然是一种挑战更是一种机会,也就是说我们可以局部瞄准三四线市场来推广我们的品牌,消费力相比一二线有较大的差距,很多的县城甚至是小一点的低级城市,人口可能只有几十万,甚至是十来万,消费能力和人均收入都会少一点,这里要做好一个心理准备

2.相较于一二线市场的差距,品牌和性价比来说它更看重性价比

三四线市场消费人群和收入决定了我们的产品肯定是性价比高的产品,轻奢的奢侈品肯定是没有市场的或者是市场比较小的,性价比达到一个比较合适的位置才能有竞争力,性价比高的有市场。

3.消费者的需求差异大需要相对广普的产品,开发和营运管理难度大

由于我们的人口消费能力比不上一二线,我们要多做生意就需要这个品类覆盖到更广泛的人,比如说年龄能够覆盖到更宽泛一点的,覆盖到男女都需要的,也就是说不能做一个相对适中的产品,本身人口少,消费力低,然后你的目标人群会非常小,你的品牌总要去生存去营运。

而且,由于很多三四线市场在一些县城,交通也好,员工水平也好,包括网点渠道质量也好都不会非常高,所以说管理半径会大一点,管理的艰难挑战度大一点,这里就需要我们的新创品牌有扎实的好一点的管理经验。



刚刚讲过面临的机遇也好挑战也好,我们再来看下2017年百强县的分布情况,我们的百强县其实有很多的规模超过了很多地级市,甚至有的头部的超过了省会城市,这个县级的消费能力是非常强的,当然这个百强县只能作为我们的参考,由于产业结构不一样,有些百强县消费力没有那么强,但它是一个比较可靠的数据。

大家可以看得出,百强现在分布还是以华东地区为主,其它地方为辅,我要和大家讲的是,你可以去看下很多省份的人口规模,还有年轻人的比例,这里我举一个简单的例子(PPT的内容基本讲完了),华东地方70年代末,80年代初开始实施计划生育,那个阶段出生的人群基本上都是一个小孩家里面就是独生子女,但是在河南、四川、安徽这些地方,甚至是很多三四线城市计划生育落实不到位,那个地方的人还是有很多兄弟姐妹的,那时候的80后,90后长到现在已经是一个消费人群了,实际上那些地方人口红利还存在,而在华东地区的人口红利在削减或者说已经消失掉了。

第二个,刚刚讲了很多人到北上广深来打工,现在其实很多年轻人慢慢在回流回去,因为他们发现北上广深竞争激烈,各方面消费也很高,这么多年的大企业特别是制造业的生产基地,它们慢慢往内地去移了,我在大城市赚一万元一个月,如果我回老家6000元一个月,我还是在老家幸福生活指数更高,我的消费能力更强,至少买房啊或者是大型的消费没有这么艰巨。

所以说这几年河南、四川、贵州、湖北这些县级市场消费能力非常的厉害,当然这是一些典型的城市,以前这些地方很多的品牌都不去关注或者是顾及不到的,现在也都进去了。刚刚讲了这么多理论性的东西,很多人会问有没有三四线品牌成功的,或者说有哪些品牌在三四线城市做的比较好的?

我在这里也简单和大家交流一些案例,首先从餐饮业来讲,华莱士的炸鸡汉堡,看起来都是一些小门面,在一些好的商场好的街道都看不见,都是走的一些真正意义上的三四线市场,但是它可是我们全国餐饮门店最多的品牌,门店数量已经超过了一万家,而且,有了这么大数量的门店规模,基本上抗风险能力已经非常强了,它的门店数量远远超过了肯德基+麦当劳。

还有旅馆(宾馆)的快捷品牌我们在一二线市场都知道比如说如家,锦江之星,汉庭,但是有一个专注做三四线市场的快捷酒店,现在发展了2000多家线下门店,发展形势非常好,它叫尚客优。它就是专注于三四线市场,避开了与头部品牌的竞争,短短十来年的时间也成为前五的快捷商务酒店品牌。

服装业我也简单讲一下。我们也知道安踏现在在收购国际上的始祖鸟品牌集团,其实安踏也是从三四线市场出来的,它现在主品牌的市场份额增长主要是在三四线市场,它的童装类的包括功能性的产品也在三四线市场,一二线市场做形象,三四线市场赚的是钞票。

再举一个百货类的例子,在河南有一个百货品牌,它是我们很多零售业来研究的一个案例叫胖东来,它是真正意义上做三四线市场差不多垄断了当地百货业这样一个不可思议的品牌,它就在河南的许昌和新乡开了店,开了门店以后,由于我刚才讲的那些特点和挑战都做得非常棒,导致当地人想买东西都会去胖东来不会去第二家,不论是沃尔玛还是家乐福,只要过去不出一年基本上就关门了,为什么呢?因为它竞争不过胖东来,其实畔东来就是部署了这两个城市,然后精耕细作把口碑效应做到极致,抵御了巨头和线上的竞争,做到了百货业的传奇,由于时间上的关系,我只能简单说下这些案例,其实这些案例有很多值得我们研究的地方,如果大家有兴趣我们可以私底下在进行沟通。

若需获得本次分享的完整录音回放,请进入【周四合伙说】直播间回听



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