640.webp

4A广告全案营销人自白:消费者运营崛起,品牌运营难的后时代

石吟
Small




关于“周四合伙说”

在每周四晚7:00—8:00我们会邀请一位有实战经验的朋友来做一场线上的分享,分享的内容可以是案例方法,也可以是个人的创业故事。


嘉宾简介:

王艺臻:具有深厚的全案营销功底;曾服务英特尔,三星,苏宁易购,旅游局,嘉德拍卖,捷信金融,文创等客户;金投赏全案类金奖;北京大学MBA;JA中国“创业公司”课程导师。



大家好,我很高兴能在合伙说的平台和大家一起探讨消费者运营这个概念,消费者运营这个概念在2018为大家熟知,大家也都知道市场变化很快,营销工具也一直在迭代。接下来我会在多个方面给大家讲解下消费者运营和品牌,社群, 大数据,裂变等其他营销方式有什么不同。



营销需要回归对消费者的理解,运营企业需要帮助用户去实现他的价值。我们已经进入了价值营销的时代,消费者更加注重互通,购买产品会看重产品是否符合自己的价值观,这也是8年前营销的革命3.0著作中提出的理论,所以消费者运营这个概念早就慢慢渗入各大企业的运营中。



英特尔很多年前就请了很多名人来为他的产品作背书,他们不仅会做公关报道,而且做vip客户的重点运营,这也是最早的to C的kol运营。


奥美等广告公司也在注重大客户的运营,挖掘头部客户的价值,坚信20%的客户贡献80%的利润。


市场的大的规律基本理论是不变的,变化的是环境,需要提高的是自己的思维方式。



工业产品时代的产品营销,产品不会直接抵达个人,媒体和卖场是分开的,用户和卖场也是分离的。营销靠广告位和新品发布会。那个时候消费者需要什么他们自己说了不算,要看品牌卖什么。



现在进入了移动互联时代,定制化服务变多,媒体环境变化很大,消费者更加有包容性,愿意尝试新事物,隐形的价值观变得更加明确和突出。传统销售为导向的4p模型迭代到了4c理论。传统的4p到了互通的时代变成需要用户去参与,激发用户的欲望和需求,同时考虑满足用户欲望和需求的成本以及购买的便利性,还有如何和用户去沟通。



在这样的媒体环境下,消费者会更依赖f因素,f因素就是朋友,家人,粉丝,关注者等等,消费者在购买过程中更注重社群,会在线上线下去收集大家的反馈。纯广告的效果已经大不如前。在这个去中心化的媒体环境和市场环境中,各个角色的界限已经很模糊了。



在这样一个随机的环境中,每一个环节都有叠加的部分,也就是说每一个点的价值被放大,各个角色是可以相互转化的,用户可以是产品使用者也可以卖货,也可以是媒体,所以去为每一个节点去赋加能量和价值变得尤为重要。



营销2.0时代用户注重产品的定位和情感诉求,到了营销3.0时代,用户更喜欢文化内涵,可以直击心灵的理念。从kfc的宣传方式和京东加湿器海报可以看出润物细无声的产品推荐更适合现在的目标受众。


运营用户时,顺序和路径也一直变化和迭代,2015年托马斯刷新了一个增长顺序,提到了要加强用户的留存率,通过留存增加获客。



怎样做消费者运营先从一个案例说起。日本的茑屋书店背后的公司简称3c,3c公司只负责策划,选品,店员培训,发货指令,同时收集加盟商的数据,加盟店需要贡献自己的数据,同时按照总部指令去采购,也就是说3c公司并不是通过开店挣钱,而是通过规模化的赋能帮助想开书店的人去策划具有独特体验的书店来挣钱。他本质上就是一家数据驱动的咨询公司。


茑屋书店贩卖的是生活方式而不是书籍本身。同时他在经营人员的配比上也很特别,邀请的导购都在各个领域具有丰富的经验。通过深度的解读消费者,加强体验提高了消费者的停留时间。



我们熟悉的各种营销手段都不会过时,例如品牌定位,事件营销,跨界合作,裂变,网红合作等都算是战术上的一种落地打法,那我们在做消费者运营时则需要把他提升到战略的高度,也就是需要理解运营的目的,并且带着一种去赋能对方的想法去做。所以我们在组织人员职能设计的时候就需要体现以客户为中心的宗旨,需要把这个精神渗透到产品,品牌还有组织结构中。



小微创业也可以考虑虚实产品的结合,例如线上课程,积分转化,内容创作等等都属于虚拟产品,在做产品组合和迭代时,可以把虚的产品和实的产品打包组合。


对于大品牌来讲,增长是比较难的,往往大品牌的跨界合作是1+1=2,而对于小品牌来说,如果能敞开胸怀迎接合作,往往能达到1+1>2的效果。跨界合作也要强调双方受众和目的是一致的,同时做到利益的相互渗透。



以下内容是具体案例分享,如果想要具体了解点击文末阅读原文即可进直播间听完整音频哦。



新的模式更加考虑客户的利润贡献率和终身价值。



消费者运营是为消费者提供人文精神和价值上的和谐认可。



消费者运营首先要询问已有的用户对自己产品的理解,正视自己产品提供的价值。在跨界合作中要给各方赋能,能帮助对方发展。其实流量模式,品牌模式,消费者运营模式也是并存的,我们需要更好的交叉使用营销方式和工具。


以下是问答环节:


1:消费者运营最困难的点是什么?

最重要比较困难做到真实的了解消费者,提炼可以激发消费者行动的消费者真实的需求,而不是从自己的产品端去理解,认为我卖什么就去猜测消费者需要什么。第二点在和用户沟通时一定要带着激情和热情,因为这个客户是可以直接感受到的。


2:如何找到精准用户?

是找到用户的共性是比较重要的,是做用户分析和做消费者分析的基本功。可以进行小规模测试,通过跨界合作等,用小一点的费用测试以下渠道,一般垂直渠道的转化比较好。


3:通过什么渠道组建营销创业团队?

明确自己找什么样的人,首先这个人要非常热爱营销工作,营销和运营工作有乐趣但很辛苦,要吸收各行各业的知识,文案,设计,排版都要录入。同时因为市场运营变化很快,媒体环境变化也很快,在这个情况下,这个人的自我学习自我优化自我提升的能力就很重要。营销现在都追求结果导向,在设立了kpl后他是否愿意为kpl 努力。


建议在合作前可以在小微项目上先磨合下,确定这个人是不是自己想要的人,即便他在大方向和你是一样的,但可能这个人在细节上例如脾气性格,工作方式等等方面可能存在不合适的地方。

若需获得本次分享的完整录音回放,请进入【周四合伙说】直播间回听



爱合伙
用社群打造「中国式合伙人」