从支付宝集福到头条百度集卡,盘点春节让人上瘾的三个营销套路!

石吟
Big


营销套路年年有,今年春节特别多。


和去年一样,“支付宝集五福,今日头条集卡”又叕叕登上了春节的热搜。敬业福依旧一福难求,发财卡还是要发难于上青天,那么,今年的春节营销套路有什么新的玩法呢?

值得一提的是,今年的春节营销活动形成了三足鼎立之势,除了支付宝和今日头条,百度也加入了集卡营销的元素,而且,今年百度还挤掉了阿里、腾讯,首次拿下了央视春晚的独家互动合作,看来百度今年是下了血本啊!

回顾三家巨头的春节营销活动,细心的你会发现套路万变不离其中,核心都是集福/卡分钱,利用的是人性的贪婪,而且春节伊始齐福得发,获得好彩头也是图个吉利,符合中国年俗的文化传承,利益+情感+多样化的营销套路,加上限时冲刺预热给人造成一种紧迫感,使得春节营销活动正在逐渐演变成一场标志性的营销事件。



营销套路解析


1.每日任务,习惯养成

无论是集福还是集卡,通用套路是通过阶梯式的每日任务来培养用户习惯,如果说只是每天登陆签到抽三张卡,相信你不会那么印象深刻,首先参与次数有限制,而当你用完常规次数后,系统会千方百计引导你继续完成任务,获得额外的奖励次数,而且这些任务门槛很低,当你一步步完成这些任务后,其实你在不知不觉中已经上瘾了。

据科学调查,人的记忆力一天有三个高峰,早晨起床到上午10点、下午18点后两个小时,晚睡前一小时左右,这三个高峰脑神经处于高度活跃状态,也是注意力最集中的时候,在这个点玩手机,每天哪怕是只有5分钟集中注意力在这个活动上,相信第二天也会自觉参与。

用户要养成习惯,第一是发生的频率,第二是可感知用途。朋友圈每天充斥的各种集福消息,甚至网上还出现了各种花钱收敬业福的小道消息,头条新闻每天跟机器轮播式地出现各种集金卡、钻卡的文章,百度无论搜索什么关键词,顶部都会自带春节活动的入口,频率够高了吧,可感知用途更不用说了,春节集福/卡有什么好处,有钱分,图吉利啊,这用途已经秒杀一众其他产品了吧。


2.矩阵营销,流量互通

矩阵营销说白了就是用产品矩阵的方式来增加活动入口,同时活动入口又会将各个产品衔接起来,有点像春晚的主会场和分会场,流量快速集中在主要产品的同时,又可以通过分流巧妙地带动其他产品的流量,也就是说用户在一个主要产品中参与了活动,就有可能快速复制成为其他几个产品的新用户,一次营销,多层转化。

这个套路由支付宝开创,今日头条玩精,百度博采众长。支付宝扫福卡的AR扫福、福气林浇水,答答星球答题、蚂蚁庄园喂食都属于支付宝内部的产品矩阵,也就是说没有引流到外部,支付宝最核心的目的是通过这些游戏化的玩法增强社交性;而头条是希望通过一次营销,带动流量的指数裂变,只要你下载了头条矩阵下的一个产品,那么就要引导你下载“头条全家桶”;百度索性直接将集卡活动拆分成了多个不同玩法的活动,不同的活动又有不同的玩法,全面带动内外部产品的流量增长。


3.饥饿营销,病毒裂变

饥饿营销是小米早已经用烂了的招数,但用得最漂亮的还是支付宝,可以说一张敬业福开启了春节饥饿营销的新时代。先放出大量普通福卡引导吃瓜群众参与,先为活动预热,然后放出极少张的稀有福卡,集齐人数越低,平均分得金额越大,当用户辛辛苦苦玩了几天,就差最后一张集齐却无法得到的时候,会想尽办法去得到最后的这张福卡,朋友圈刷屏索要,好友私聊询问,使其形成一个自发病毒营销的裂变事件。

不过,今年支付宝和头条的饥饿营销玩法还有升级。支付宝稀缺的不仅是敬业福,还有花花卡,最后会从持有花花卡的用户中抽取2019份“全年帮你还花呗最高4888元的”超级大奖,得了一张花花卡就像买了一张彩票,坐等开奖;而头条的呢则是集齐5张“发财中国年”金卡分3亿,然后5张金卡换一张钻卡再分2亿,而且设定集齐金卡和钻卡的前188名用户还可以获得额外的纯金卡,大奖面前,谁还能淡定?



营销事件的传播机制


1.参与动机—渴望得到,害怕失去

相比得到一件东西,用户更害怕失去一件东西,举个例子,你路上捡了100元钱和你路上丢了100元钱哪个刺激更大,相信大多数人会选择后者。

这其实是一种赌徒心理,本来不知道活动得不到大奖就算了,那么如果投入了大量的时间和精力参与了活动,就差一点点没有完成,不抓住机会前期的努力会成为沉没成本,为了不让自己的付出白费,就需要加倍投入时间和精力尽可能挽回这些成本。


2.传播能力—大众门槛,举手之劳

在参与能力上来说,无论是做任务还是分享都是门槛比较低的任务,比如说将多余的普通福卡分享给好友,如果他正好缺这张卡,也算是卖了朋友一个人情,而自己也会获得额外的抽卡机会,正所谓送人枚瑰,手留余香,这样的举手之劳相信没人会不愿意做。

更有意思的是,营销高人还可以利用稀缺福卡来引流,比如在网上经常会看到加好友,点关注然后随机抽取幸运儿赠送稀缺卡的叫卖,甚至出现过免费赠送稀缺卡微信被人加爆的情况,这样的传播威力实在可怕。


3.行为触发—从众心理,虚荣作祟

触发用户每天参与活动的引爆点是人性的虚荣心。如果看到朋友圈有人炫耀抽中了敬业福,得到了花花卡,心中会不由自主的有点小羡慕,甚至还可能会眼红嫉妒,即使你可能一开始没想玩这个,但是身边的朋友都在玩,或者是有朋友拼命地给你洗脑做种草营销,碍于人情和面子也去跟着一起玩。

小编亲身经历,刚好办公室有一个同事运气好抽中了花花卡,然后同一个时间段小编加上另外两个同事用沾福气卡去复制同事的花花卡,结果另外两个同事都成功得到了花花卡,唯独小编没有抽中,本来想着已经集福成功,花花卡没有就算了,但是看着同事们都中了花花卡,为了满足自己的虚荣心,接下来几天就不停的用沾福气去沾花花卡,终于在开奖前两天得到了一张花花卡。

总而言之一句话,春节营销套路多,集福卡量力而行,吃瓜群众们莫要捡了芝麻丢了西瓜。


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