618电商大战唯一的关键词:下沉市场

石吟
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关于作者:

柳文龙(微信liuwenlong2007),格局投资合伙人兼互联网产品事业部总经理,中国互联网下沉联盟秘书长。复旦大学MBA,上海科技大学企业导师,持有上海证券交易所上市公司独立董事资格,曾供职于盛大网络、泰隆银行等单位,主持过三线城市的市电子商务公共服务中心,用3年时间研究下沉互联网,是国内最了解三四五线城市用户的业者之一。

618是电子商务消费者的年中狂欢,也是电子商务平台的年中血战。今年618电子商务平台竞争的关键词只有一个——“下沉市场”。

天猫618年中盛事开场不到半天成交额就已经超过去年全天,大量商家品牌纷纷踏入“亿元俱乐部”,不断刷新交易峰值。淘宝直播的表现更突出,在618首日就取得整体成交同比增长近600%的爆发力!

阿里巴巴农村淘宝数据显示,今年天猫618前期,天猫优品下沉市场消费额比去年同期增长了176%。

与此同时,拼多多公布618大促数据:截至6月5日上午11点,平台实物商品订单成交量已超过3亿笔。

所有竞争的关键都围绕一个词“下沉市场”。

中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙在接受采访时表示:“从2018年至今,中国整个互联网行业在焦虑人口红利消失。但其实人口红利并没有消失,因为下沉市场的人口红利才真正展示出威力。阿里巴巴最近发布的财报就是对下沉市场人口红利的最佳证明。截至2019年3月底,淘宝天猫的移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期上涨1.04亿;年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿。淘宝年度活跃消费者增长中,77%来自于下沉市场。”

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点将下沉市场的青年才俊,阿里巴巴新组织架构迎接新战场


淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡


2019年3月,淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁,手握阿里的两大电商平台,统管用户端与流量端。过去七年,淘宝和天猫一直由两套团队管理。正如中国互联网下沉联盟发布的《中国下沉互联网独角兽研究报告》所预测的,调整后的天猫和淘宝的协同效应已经开始显现。

“一代人有一代人的淘宝。”阿里巴巴集团CEO张勇这样说。为年轻人和下沉用户续写淘宝的故事,交棒到80后蒋凡手上。阿里巴巴集团CEO张勇称,“做出这样的决定,主要是因为淘宝和天猫是两个高度整合的市场,手机淘宝对于用户来说是一个重要入口,让用户得以探索淘宝和天猫。所以,我们需要高度整合的产品结构,满足不同的用户需求。”


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发力最适合下沉的先锋产品“聚划算”


2019年3月,聚划算重启,淘系资源倾斜,聚划算的位置跃至淘系第一位。重启后的聚划算整合了聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台。蒋凡的逻辑是,淘宝“在低线地区为主的短短一年的用户增长,已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。”

中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙表示:“从电子商务产品结构看,聚划算是阿里系产品中最适合发力下沉渠道的产品。聚划算当年从千团大战中力压群雄,是因为聚划算积累了海量高性价比的商品。有一些战略意识强的天猫商家甚至是在聚划算上用亏损的价格销售商品,从而在聚划算结束后的日常搜索中获得更靠前的流量位,在后期再赚钱。因为阿里系的海量流量和聚划算这样的运营结构,所以聚划算积累了大量真正意义上高性价的商品。高性价比这就是聚划算攻入下沉市场的关键。”


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阿里巴巴生态战法,攻入下沉市场


阿里巴巴集团CEO张勇

 “我们的打法是大生态的打法,或者是集团军的打法。”2018年接受《中国企业家》采访时,阿里巴巴集团CEO张勇说,阿里任何一条战线,任何一个纵队,任何一个兵团,在市场上都能找到强劲的竞争对手。但关键是,我们是一家人,所有人加起来能创造什么化学反应,怎样建立一个体系的优势,这个很重要。单个(业务)要有锐利度,也要有整个体系的优势。”

“对于阿里来说,生态意味着高度。”阿里巴巴集团CEO张勇说,“最关键的是怎样利用生态的力量,不断学习。”


中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙


中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙认为:“我国电子商务行业的竞争从来不寂寞,阿里巴巴在发展过程中,经历了与慧聪、易趣(后被Ebay收购)、百度有啊、腾讯拍拍网、京东商城、拼多多等各大竞争对手,但一直屹立在电子商务行业的巅峰,跟阿里巴巴的生态战法有着密切的关系。阿里巴巴在下沉市场的发力过程中,生态战法是重要助力。


第一是媒体下沉

前置各个媒体平台在宣传上卡位很准。根据三四五线城市当地的用户反馈,相当部分用户在618开始前就被媒体辐射到,知道了淘宝等在618的活动。


第二是生态协同

纵向有新零售平台、蚂蚁金服支付宝支付金融服务、菜鸟物流等快递物流服务平台、底层的云计算支撑平台。横向有多个电商平台垂直业务线。外围的战略合作伙伴、行业生态合作伙伴、战略投资生态。阿里巴巴的整个生态都在为618这场下沉战役赋能。针对阿里巴巴的生态战法,如果没有差异化的竞争策略、创新的运营模式、海量的行业资源,很难轻易撼动阿里巴巴的竞争优势。


第三是独孤九剑之破剑式,势大力沉

互联网企业在面临新的市场机遇时,不少企业采用的策略是投入一点资源试一试看看能不能做起来,做起来了再加大投入,做不起来就砍掉。其实这种浅尝辄止的策略往往十有九败。商业竞争中,进入下沉市场等新市场“以点破面”的关键是“点”要够尖、够硬、够准,要势大力沉。

今年的双十一天猫喊出“史上投入最大”,投入规模向双十一看齐,在红包等运营策略上投入的资源和设计的运营活动势大力沉。6月1日开场,聚划算一小时带货3000万件。未来聚划算的发展目标是:击穿200个核心城市、孵化1000个全球产业带、引爆30000个品牌。

天猫618的第一天,天猫新品上的品牌商家交出不弱于“双十一”的成绩。苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、小米等品牌,均在一小时内成交过亿。

“拼”了还是“淘”了?电子商务的下沉市场战争已经打响,互联网其他行业的下沉市场战争还会远吗?


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