社区团购的下半场:洗牌之下的困兽之斗

石吟
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随着传统电商流量越来越贵,供应链及物流成本居高不下,社区团购作为一种低门槛,轻模式的创业风口,开始受到资本的青睐。
社区团购是一种以社区为节点,以团长为核心,以社群为载体的线上团购商业模式。团长需要管理运营好团购社群,每天将开团的信息发布吸引消费者购买,然后由平台统一配送到小区,团长在提货点等待居民自提商品即可。从市场成效来看,社区团购在上半场确实玩得风生水起,但随着马太效应的显现,社区团购的弊端在下半场暴露无遗。


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表面上看,社区团购有几点优势。



1. 拉新成本低。

基于社交电商的社群导购能够极大的降低流量成本,团长发挥自己的KOL号召力引导消费者进行下单购买,达到小成本撬动大销量的效果,无须增加额外的营销成本。


2. 以销定量去库存。

社群团购与传统的水果店不同,不需要提前进货铺货,更不需要仓储费用,因为采用预售制,可以做到以销量定采量,真正达到去库存甚至是零库存的平衡状态。


3. 统一配送,物流成本低。

社区团购采用集中地点,统一配送的物流模式,消费者可以随时到小区指定地点进行提货,时间灵活,同时还可以提升物流运输效率,节约物流成本。
正是基于这些优势,大量玩家在社区团购火爆的上半场疯狂涌入,而如今大部分的创业者都沦为这场团购大战的炮灰,尤其是没有从事过零售行业的纯互联网创业者,妄想通过搞噱头,玩裂变的新奇玩法来零售市场的格局,最后往往是被市场无情的蹂躏教育以后,灰头土脸地离场。


客观来说,社区团购是社区O2O模式的全面升级,看似低投入低门槛的商业运作实际上烧钱程度并不比电商平台低,发展到后期会产生相当大的弊端,在越来越多的新玩家入局社区团购后,这种弊端被进一步放大,最主要表现有以下三点。


1. 供应链基础薄弱,商品质量良莠不齐。

社区团购的商品大量集中在周转快、购买频率高的生鲜产品上,这类商品的自然损耗速度也是最快的,因此供应链的作用就体现出来了,大多数匆匆成立的社区团购平台供应链基础薄弱,为了快速占领市场只好在批发市场采购,加上没有仓储及冷链设施,通常是现采现销,产品质量很难得到保证。
这样造成的结果是产品同质化严重,为了提升销量各大社区团购平台只好打价格战,生鲜市场平均毛利在20个点左右,光是团长分润和促销活动的推广费用已经蚕食了大部分的毛利,再算上运营人力成本,仓储损耗及物流成本基本上也是处于赔本赚吆喝的状态。


2. 流量过于集中在团长手中。

坦白说,社区团购平台最直接的竞争说白了就是团长的竞争,头部领域能力强的团长贡献了社区团购平台大部分的销量,然而团长与平台之间并没有深层次的利益绑定关系,也没有直接的雇佣关系,其本质还是微商KOL的分销模式。一方面,流量过度集中在团长手中,平台无法沉淀客户资源;另一方面,团长缺乏约束忠诚度不高。
团长作为社区团购的核心竞争力资源,大平台挖角情况严重,甚至很多头部社群都患上了团长依赖症,频频烧钱招募大流量经验丰富的团长,而没有精力在产品供应链和用户服务上下功夫,一味地跑马圈地,不断开城快速扩张,而小平台流失掉一个大团长,面临的可能就是销量的断崖式暴跌。


3.用户消费黏性低,流失率高。

目前的社区团购处于一个野蛮生长的阶段,平台用低价噱头,KOL督促来诱导用户产生消费,用户与平台之间没有任何的品牌忠诚度可言,用户没有明确的消费目标,促使他们下单的原因无非是占便宜,一旦有性价比更高的社区团购群出现,他们会毫不犹豫的离开。
用户的消费习惯不是一朝一夕形成的,尤其是像水果生鲜这种家庭消费的非周期性产品更不容易产生消费黏性,作为团购促销主打产品,生鲜的耗损度,配送成本都比一般的商品要高,而常用生活必需品毛利较低,无法用高利润来吸引团长,所以社区团购平台并不怎么重视。



其实,通过客观分析社区团购模式的利弊,我们可以发现传统商超和连锁超市是比较适合转型社区团购的,它们有供应链优势和品牌沉淀,在团长流量集中的问题上,超市完全可以以团长专属链接和优惠码的形式让用户自己下单,然后以会员卡和积分的形式捆绑消费者,即便团长流失客户资源还是牢牢掌握在自己的数据库中,而且超市促销品类丰富,只要通过合理的手段反复刺激消费者,让消费者形成购物黏性,他们就会逐渐从早期便宜的即时消费行为变为家庭消费计划采购行为。
相反,纯互联网基因的创业公司做社区团购其实是很难的,尤其是头部几家全国性的社区团购平台,每个城市的居民消费习惯不同,无法整合形成统一的品牌效应,而其中供应链是最大硬伤。为了做出数据,他们需要快速扩张占领市场,显然每扩张一个城市对供应链和融资能力都是一个巨大的考验,而运营,物流,服务等配套设施跟不上造成的后果就是新城运营的生命周期很短。
而扎根本地市场稳打稳打的小社区团购平台反而有一定的盈利空间,因为他们了解当地消费者的习惯,即便供应链能力是一个短板,但因为地域社区有限,如果集中火力拿下当地主要的消费社区,深耕当地资源提高运营效率,用户的消费黏性得到提升,反而比全国扩张的大平台更容易实现盈利。
但由于小城市人口有限,本地化的社区团购平台成长天花板非常明显,要做成集团性质的品牌连锁还是有一定难度。
笔者认为,社区团购平台将会迎来大范围的洗牌期,跑马圈地的烧钱模式难以为继,长尾梯队挣扎求生,头部梯队的日子也不好过,这场困兽之斗还能持续多久,需要打一个大大的问号。



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