4个阶梯+8大工具,爱合伙创始人助你打造让用户尖叫的高能社群!

石吟
Big


如果你正在做一个To C的创业项目,那么 社群 可能就是你的服务;如果你正在策划一场高能的商业活动,那么社群可能就是你的预热节点。


移动互联网时代下的创业热潮,社群已经成为客户关系维护,商业价值变现和价值延续的重要载体,你可以通过多样的玩法把它打造成你发展客户的一个重要渠道,也可以通过情感的传递,让它成为你维护新老客户关系,保持他们活跃复购的一个必要手段。


社群是一种特殊的社会关系,包含社群精神或社群情感。社群的组成基于一个社交关系链的中心点,这个点可以是兴趣爱好,亦可以是需求合作,没有中心点的社群叫乌合之众;无论什么社群,最终离不开商业价值的变现,变现的前提是让社群成员保持活跃的互动关系,通过价值传递和情感维系来营造良好的社群氛围,让他们拥有一致的行为规范,具备一致行动的能力。


社群的价值=基数*一致行动力,一个活跃的社群才有商业变现的可能,然而每个社群的生命周期是有限的,我们要做的,就是通过活动,互动,重组等激活手段,想方设法延长社群的生命周期,让他们产生归属感和使命感。


如何激活自己的用户社群,保持它的质量和行动力?这是爱合伙上80%的创业者不可避免的一个问题,也是他们中大多数人最头疼的问题,而工科出身现在却运营着创业者社群的爱合伙创始人YC每天也同样面对着这些问题,在“分解剖析”其他社群的成功后,YC总结了一套递进式的社群运营方法。


希望通过这套系统的运营方法论,给到创始人一套模板工具,用于评估当前用户社群的行动力,并灵活运用策划一个事件,让他们可以在不同的场景下去提升行动力。

高能社群

互联网上热门的帖子和评论中,我们经常会看到“前方高能”的网络用语出现,那么你真的知道什么是“高能”吗?高能常用来形容在某一方面具备对社会做出卓越贡献者的能力,用在社群中我们可以理解为在社群建设和维护方面拥有卓越贡献的能力。通俗的说,一个高能社群或多或少拥有一群“积极分子”,并通过他们的一致行动力来感染更多的“潜水党”加入他们的“高能阵营”,从苹果发布会到罗胖的跨年演讲,这些高能的商业活动背后,都离不开“积极分子”的高调助力。


那么,高能从哪里来?
WHAT-外在功能
HOW-方法路径
WHY-核心诉求


要了解用户的核心诉求,首先要和用户建立情感链接—同理心,所谓同理心就是将心比心,设身处地地对他人的情绪和情感的认知性的觉知、把握与感受,理解客户心理上的痛点,生活中的困难,精神上压抑的地方


只有当你具备了同理心,你才能给予客户真正想要的服务、产品和情感上的支持,为什么每当苹果发布会召开,一众果粉会为之疯狂呢?难道仅仅是为了拥有一部手机?不,他们的核心诉求是为了提升工作效率,为女朋友拍摄更好的照片,给孩子带来更多的乐趣,或是更快地学习一门新语言……

4个阶梯

高能行动的产生离不开情绪的引导,情绪递进的4个阶梯是从焦虑到积极,再到笃定,高潮。一个社群的诞生会存在两个人设,焦虑的大多数,积极的小群体。


为什么是焦虑的大多数呢?他们不满足于现状却又找不到合适的方法和渠道来解决他们目前的问题,当有人提供了一个新的产品和服务或许能够解决他的问题,他的情绪是复杂多变的,一方面对新事物感到怀疑和好奇,另一方面又希望它确实有效,因此大多数人徘徊在这样一种焦虑的状态中。


积极的小群体,他们是一群与生俱来的“传道者”。无论在什么样的社群和圈子里,他们总是能够成为积极发言的活跃分子,他们渴望发挥主观能动性去了解新事物解决自己遇到的问题,另一方面又希望通过互动交流来与别人进行价值互换,充分展示自己,帮助他人。


然而最重要的是让积极的小群体相信这个社群的价值,因为拥有共同的价值观和使命,他们才愿意自发去帮社群做分享,我们的目标是给小群体赋能,提升他们的参与感和使命感。

赋能的手段可以是金钱,影响力,价值传递,你可以尝试策划一个场景,这个场景可以是一场50人的线下活动、一篇1500字的微信文章或者是搭建一个7天的临时微信群,同时为这个场景的参与者、读者制定1-3个行动,通过这些行动来赋能积极的小群体并为之制定目标,也就是你希望这群积极的小群体在参加完本次活动后要做的事,可以是购买你的产品,推荐朋友了解亦或是分享这个活动等等。



8大工具

案例剖析
下面我将以罗胖的2019年跨年演讲为场景,分解剖析他是如何策划一场4小时的跨年演讲,并实现社群用户的召唤和行动力激发的。


前面提到过社群的商业价值=基数*一致行动力,一致行动力也就是罗胖给积极的小群体制定的目标,即分享和购买,具体到跨年演讲的场景就是:1.分享罗胖的得到app和他想传达给公众的一些信息,进一步扩散影响力;2.购买现场首发的新书。而行动力的触发主要有两个方面,内部通过情绪+信任的感性触发,外部通过罗胖号召,用户激励的理性触发。


在近四个小时的演讲过程中,他成功的把现场7884名观众带过了4个相互递进的情绪阶段,分别是:焦虑, 积极, 笃定, 和最后我们说的最有行动力的情绪,高涨,然后每个情绪阶段给予用户足够的信任,通过一系列的举例,互动,号召达到一个信任微循环的理想状态,也就是在递进下一个情绪之前,让用户反复经历三个阶段:迷思,领悟,兴奋。


这里面要提到的一点是走位心理,罗胖在演讲的过程中不断切换自己的“走位”,从上帝视角的“梳理者”到感同身受的“境遇相同者”再到讲情怀谈使命的“低调的英雄”,用户信任感呈现一个螺旋式的递进趋势。


下面我们来具体分析罗胖是如何运用8大工具,激发社群成员的参与感的。

工具1—强化焦虑和危机感

演讲伊始,罗胖就站在宏观的视角阐述大环境,已经发生的事件,然后从宏观切换到微观,重点描述个体的情况,这些事件与个体的联系,建立起一个“痛”的共鸣,强化焦虑大多数的危机感。


工具2—贴标签,强化共同体

从场外到场内,罗胖给现场观众贴标签,举出几个现实生活中常遇到的场景,面对这样那样的问题,成功的人会怎么做,真正做事的人会怎么做,同时还举出反例来增加观众对这个标签的接受程度。


工具3—分段发布新概念

在不同的阶段,罗胖会提出一些我们听过或者没听过的新概念,这些概念看似杂乱无章,但其中是存在联系的,比如小趋势,变化,红利,用这些新概念来强化用户的认知,为后面做铺垫。

工具4—分段式挑战+指引

刚刚讲到了各种新概念,那么针对这些新概念有什么具体的应用呢?向不同阶段的场景提出挑战,比如某某技术如果用在某某领域会怎么样,为什么不能用某某模型来衡量某某领域的价值?提出这些“挑战”,塑造用户的多元思维模型,每次只化解50%,指引用户发散思考。


工具5—强化目标感

经过宏观的,微观的事件分析,提出各种新概念,新思维模型后,用户的认知达到一个新的境界,这时候需要重回全局视野,不断强化所有人的统一目标,也就是我在这样的环境中应该做什么。


工具6—大声讲出情怀

谈到情怀,罗胖开始讲述做“得到”的初衷,我为什么要做“得到”,做得到能够带来什么好处,如何将这作为一份“愚公移山”的事业,长期坚持下去。


工具7—“低调”英雄主义

通过讲述自己的经历,烘托一个美好的前景,解释自己的英雄使命,什么是低调, 不是说他不伸张,而是伸张得让人不抵触。在甩情怀的同时也是请求别人的帮助,请求别人的支持,同时尽可能的降低用户一致行动的门槛,将现场的情绪推升到高潮。


工具8—备好一碗顶级“鸡汤”

在演讲的最后,送上一碗顶级的“鸡汤”,让用户享受这个过程。


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